In passato avremmo potuto dire che il successo di un brand fosse legato al suo prestigio o alla notorietà che riusciva ad ottenere, tramite una comunicazione basata sulla qualità dei propri prodotti o servizi, o tramite un registro comunicativo basato sulla scherzosità e l’intrattenimento. Oggi invece i brand sfruttano un’arma molto più affilata, ovvero l’empatia e il coinvolgimento emozionale delle persone. L’intenzione è creare un legame più viscerale con i propri clienti.
Cos’è esattamente l’empatia?
L’autenticità e l’onestà sul prodotto sono caratteristiche importanti nel marketing, ma sono elementi intrinsechi del prodotto o del brand, ma in chiave comunicativa spesso non bastano a colmare lo step tra la percezione di un prodotto in quanto tale, e di un prodotto “che si desidera”.
L’empatia può essere uno strumento efficace per creare storie e personaggi che piacciono ai clienti, e che possono contribuire a “colpire” in maniera più efficace un determinato target. In termini di analisi, questo processo necessita l’identificazione del cliente tipo, e successivamente una scelta indirizzata ai registri comunicativi in linea col target di riferimento, aumentando le possibilità di interazioni, risposte e condivisioni.
Quindi, che ruolo può avere l’empatia nel marketing? E che cosa la rende così efficace? Ecco una spiegazione con alcuni esempi interessanti.
Procter & Gamble
Procter e Gamble ha puntato sull’elemento maternità nella sua campagna “grazie mamma”, mostrando il ruolo delle madri nelle attività sportive dei figli, dall’infanzia all’età adulta, dall’amatoriale all’agonistico.
Lo spot che era stato rilasciato per le Olimpiadi di Londra 2012, mostra l’eterna vicinanza delle madri ai figli durante le loro gare. Facendo emergere l’empatia per l’elemento materno, gli spettatori si sentono partecipi alla storia.
La compagnia aerea Delta
Delta ha mostrato l’importanza della brand-empathy all’inizio di quest’anno, quando ha riservato per molti passeggeri una festa a base di pizza.
A causa delle condizioni meteorologiche estreme, ad Atlanta sono stati cancellati centinaia di voli, lasciando molti passeggeri in aeroporto ad aspettare, o addirittura sui veicoli aerei in attesa del decollo per ore. Se normalmente un evento simile avrebbe potuto portare a una serie di proteste e reclami sui social media, la compagnia ha voluto dimostrare la vicinanza nei confronti dei propri passeggeri e ha compiuto un gesto di generosità, ordinando centinaia di pizze da distribuire sugli aerei e negli aeroporti circostanti.
In questo modo la compagnia aerea è riuscita a rafforzare la sua reputazione come brand che si preoccupa veramente dei suoi clienti. Inoltre l’iniziativa è partita proprio dai dipendenti. Così facendo, lasciando ai propri addetti l’autonomia di intraprendere azioni significative in situazioni simili, si riesce a promuovere una cultura del lavoro basata sulla collaborazione ed empatia.
National Autistic Society
Secondo la National Autistic Society il 99% delle persone nel Regno Unito ha sentito parlare almeno una volta di autismo, ma solo il 16% ne comprende a pieno il significato. Per ottenere una maggiore conoscenza, l’associazione ha lanciato una campagna mirata alla sensibilizzazione sul tema.
L’esperienza video Autism TMI VR Experience consente agli utenti di sperimentare cosa vuol dire per un ragazzo affetto d’autismo fare anche solamente una passeggiata in un centro commerciale. Il video mette in evidenza il sovraccarico sensoriale che si verifica in certi ambienti (come appunto un centro commerciale).
È un approccio incredibilmente efficace. Questo perché a differenza di altre campagne che tendono semplicemente alla compassione, lo spot in questione mette lo spettatore nei panni di qualcun altro, sconvolgendone la percezione della realtà e facendo comprendere efficacemente il sentire di una persona affetta d‘autismo.