Associare un messaggio promozionale al divertimento: l’advergame sfrutta le potenzialità dei giochi interattivi. Analizziamo il fenomeno partendo dalla componente del gioco.
Non intrusivo, divertente, fidelizzante, virale: quale pubblicitario non ha sognato almeno una volta di avere uno strumento di marketing corrispondente a questi aggettivi? È evidente che un messaggio pubblicitario veicolato secondo queste caratteristiche risulterà molto gradito al pubblico e quindi, potenzialmente, molto efficace. È il caso dei cosiddetti advergame, ossia giochi associati alla pubblicità o, se preferite, pubblicità associata ai giochi (advertising + game). Una forma nuova per una teoria conosciuta da tempo: passare un messaggio promozionale puntando al divertimento.
Il mezzo Internet è perfetto per gli advergame, perché l’interattività e la multimedialità garantiscono flessibilità ed efficacia per entrambe le componenti, gioco e pubblicità. E non a caso, il format è in costante aumento. Nel futuro, con la Tv digitale e i cellulari UMTS, potrebbe crescere ulteriormente. Vediamo, però, le caratteristiche una ad una, per comprendere le potenzialità dell’advergame.
Non intrusivo
Si tratta, in assoluto, di una forma pubblicitaria di tipo pull. L’utente sceglie di accedervi, di giocare, di ricevere il messaggio pubblicitario. È implicito nelle regole stesse del gioco. E questo è di fondamentale importanza, perché un utente che sceglie sarà maggiormente predisposto di un utente che subisce una pubblicità (per esempio in una finestra pop up).
Divertente
Va da sé: cosa c’è di più divertente di un gioco? Se la parte di gioco e la parte di pubblicità sono ben miscelate, il messaggio passerà insieme, dentro il divertimento stesso. E questo produrrà una prima, positiva associazione di idee: il marchio, il prodotto, o comunque il messaggio, sarà associato al divertimento.
Fidelizzante
Un gioco ben fatto assicura una notevole fedeltà dell’utente. Ci sono addirittura community di persone che si sono create attorno ai giochi storici. L’utente si appassiona, lo sente come suo, alimenta il senso di sfida. Senza il bisogno di arrivare a una fidelizzazione pluriennale, un buon gioco sicuramente può legare a sé gli utenti per il tempo previsto da una normale campagna.
Virale
L’effetto virale è noto da tempo nel marketing e in sostanza rappresenta la capacità di un messaggio di riprodursi in una comunità da solo, una volta immesso in circolo, proprio come un virus. Il passaparola, amplificato dall’e-mail che ne è lo strumento principale di diffusione, può raggiungere velocemente molte persone, moltiplicando l’effetto distributivo. Si pensi alla facilità di diffusione delle catene di Sant’Antonio o al marketing piramidale in uso per certi prodotti. In questo caso, inoltre, il gioco dovrebbe incontrare il favore del destinatario, soprattutto se è accompagnato da un parere favorevole del mittente. L’effetto virale può essere attivato direttamente sul gioco (tramite inviti alla sfida) oppure sul link (tramite una form del tipo “spedisci a un amico”, magari potenziata da bonus per il gioco in rapporto al numero di amici coinvolti). In pochi giorni, si possono raggiungere numerose persone. Si tenga presente che un gioco di medio successo può portare a un effetto virale di 10 persone per 1. Date le caratteristiche di chiusura che spesso investono il viral marketing (le cerchie di amici tendono a invitarsi vicendevolmente), un rapporto di 5 persone per 1 è un valore ragionato per difetto e, in sostanza, quasi il minimo raggiungibile. Ciononostante, in una settimana si possono facilmente coinvolgere più di 78 mila utenti partendo da una distribuzione molto limitata. Le potenzialità, come si deduce quindi, sono notevoli.
Metodi di distribuzione, siti di fruizione
L’effetto virale è il principale metodo di distribuzione per un advergame, ma non l’unico. L’effetto moltiplicatore può essere ottenuto anche attraverso adeguate campagne pubblicitarie per l’advergame oppure tramite campagne di tipo informativo, le tradizionali campagne stampa. Il gioco, poi, può essere fruito tramite diversi siti, che possono a loro volta partecipare alla catena di diffusione dell’advergame. Naturalmente ci sarà il sito del prodotto o del marchio da pubblicizzare. Inoltre, ci possono essere i siti affiliati, quelli dei partner storici oppure dei partner occasionali, trovati proprio per il lancio dell’advergame. Infine ci sono i siti aggregatori di giochi: portali del divertimento in cui, tra le tante proposte, si può trovare uno spazio anche per il proprio advergame (magari trattato come pubblicità).
La qualità
Forse è persino inutile dirlo, ma ricordare le regole di base di ogni impresa commerciale, compresa la pubblicità, non fa mai male. Il messaggio pubblicitario, per essere efficace, deve riuscire a colpire l’immaginario del potenziale cliente. Se il messaggio è veicolato da un gioco, il gioco deve essere di successo. Cioè deve essere bello, di buona qualità. Se affidiamo il nostro messaggio promozionale a un gioco noioso, difficilmente il gioco si diffonderà. E insieme il nostro messaggio. Advergame non è automaticamente sinonimo di successo. Oltre al messaggio pubblicitario, bisogna concentrarsi anche sul gioco. Se il messaggio è bello, il prodotto reclamizzato buono, e il gioco deficitario, il successo dell’advergame in termini di contatti o di vendite sarà molto scarso. Il game rappresenta il veicolo. E il veicolo deve incontrare il gusto degli utenti, che sono prima giocatori e poi consumatori.
Le caratteristiche
Per i motivi appena enunciati è bene affidarsi alle cure di chi crea professionalmente i giochi. L’advergame non si può improvvisare, quasi mai. Il mezzo in cui viene diffuso il gioco, poi, è peculiare, così come lo scopo ultimo del gioco, quello pubblicitario. Per esempio, una delle chiavi di successo dei giochi online è la complessità, il numero di livelli successivi. Per un advergame, però, questo si può tradurre in un punto di debolezza. L’advergame deve essere immediato, facile da capire, da giocare e da trasmettere. Semplice nei risultati e nelle impostazioni. Giocabile in qualsiasi momento, senza “impegnare” l’utente in sessioni di gioco troppo lunghe. Deve essere generalista, salvo una diversa impostazione del target in funzione pubblicitaria, e comunque non deve rivolgersi soltanto alla community dei giocatori. Deve essere accattivante e originale.
I tempi dell’advergame
La sua fruizione non può essere pensata in termini di ore e ore spese per migliorare una singola caratteristica di gioco. La vita media di un advergame non è quella di un gioco online o di un gioco da tavolo. L’advergame ha un tempo finito (il tempo della campagna) nel quale deve essere presentato, deve poter essere adeguatamente distribuito e fruito, e quindi chiuso e finito. Normalmente qualche settimana, qualche mese. Per gli advergame istituzionali, per esempio per migliorare l’immagine aziendale complessivamente, si può pensare anche a una permanenza di anni sul sito-madre. Ma è sbagliato e del tutto fuorviante pensare che per anni avremo un traffico di migliaia e migliaia di utenti arrivati sul sito per l’advergame. Svanito l’effetto novità, svanisce l’interesse per il gioco e per la competizione, si affievolisce la capacità di veicolare il messaggio promozionale. Molto meglio sfruttare appieno le sue potenzialità nel tempo in cui sarà capace di imporsi.