Viewability e Targeting: nuove metriche per la pubblicità on line

Per chi investe in pubblicità online e punta a ottimizzare il ROI il problema è di vitale importanza: come misurare l’efficacia di una campagna online dal momento che non tutte le impression sono realmente viste e non tutti i banner compaiono nel posto giusto?

È noto che non tutti i banner hanno la stessa efficacia, ma soprattutto non tutti sono ugualmente visibili. Per questo si stanno via via affermando sistemi di misurazione basati su metriche che valutano se la pubblicità erogata online è stata effettivamente vista: stiamo parlando, in particolare, di viewability e il targeting.

Quando una impression è realmente visibile e in target

Secondo gli standard definiti dal Media Rating Council, un’impression si considera “in-view” quando almeno il 50% dei suoi pixel è visualizzato per un secondo. Come prevedibile, il tasso reale di visualizzazione è decisamente inferiore al 100% per due ragioni principali: molti utenti lasciano una pagina (aperta magari per sbaglio) prima di un secondo; la finestra del browser può non essere impostata in modalità full-screen.

Secondo quanto rilevato da comScore, nel 2015 a livello internazionale solo il 47% delle impression era “in-view”; anche in Italia la percentuale media è del 47%, più alta di quella di Francia (42%) e UK (38%). Dalla stessa ricerca, emerge che i siti degli editori principali hanno performance migliori in termini di viewability rispetto a quelli più piccoli e verticali (53% vs 31%).

L’efficacia del targeting

Una seconda metrica di misurazione delle performance che è stata recentemente introdotta sul mercato fa riferimento all’efficacia del targeting, ossia alla percentuale di impression che raggiungono il target desiderato di una campagna. La percentuale “in-target” a livello internazionale è mediamente del 48%; anche in questo caso l’italia è in linea con la media internazionale. Una campagna può non risultare in-target ad esempio per un limitato aggiornamento dei dati demografici o per l’utilizzo di cookie presenti in device condivisi da più persone.

Viewability e targeting sono quindi molto utili soprattutto ai grandi investitori pubblicitari per poter ottimizzare il ROI delle proprie campagne. Ma è possibile andare anche oltre: oggi si possono anche fare analisi molto più approfondite, che riguardano ad esempio la qualità della pagina e l’affollamento dei contenuti, e misurazioni qualitative che in futuro miglioreranno di molto il servizio e che saranno sempre più importanti, come la Brand Safety, ovvero la coerenza del contenuto pubblicitario rispetto al contenitore, al publisher che lo ospita.

 

Questo è un articolo di content curation ripreso da Digital 4

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