A sette anni dall’esplosione di internet come strumento per la comunicazione aziendale, possiamo ipotizzare una sostanziale, seppur variegata, maturità nell’offerta di servizi di progettazione, sviluppo e gestione di progetti online: a parità di esecutore, è come sempre la competenza del cliente a fare la differenza.
Non ci riferiamo solo alla competenza relativa al medium e alle sue potenzialità. Siamo consci che gran parte del ruolo di un consulente sta nel formare i clienti e nell’aiutarlo a fare le scelte più adatte al raggiungimento degli obiettivi: avendo a che fare con uno strumento complesso come la rete, emergono in modo lampante le carenze dell’azienda media italiana in termini di marketing operativo e comunicazione, a partire dalla definizione degli obiettivi, spesso lacunosa, confusa o del tutto assente.
Confusione sulle potenzialità di comunicazione di internet e confusione sugli obiettivi per cui vale la pena di usare la rete: una miscela venefica, quasi sempre complicata dal malassorbimento di una sequela di luoghi comuni e affascinanti mitologie, che quasi come una profezia che si autoavvera determinano il fallimento dell’esperienza.
Delusione, la sensazione di aver sprecato il proprio budget e la conclusione, generica, ma logicamente inattaccabile, che «internet non funziona». Non si vuol certo fare un processo al cliente poco competente: al contrario, è un tentativo di evidenziare gli aspetti più opachi di un progetto di comunicazione online per aiutare chi compra a non avere brutte sorpresestrada facendo e a non attribuire al media le inefficienze di una singola esperienza.
LA SCELTA DELLA WEB AGENCY
La web agency ideale non esiste e, come quasi sempre in materia di comunicazione, tutto dipende.
Dipende dagli obiettivi, dipende dalle esigenze, dipende dal tipo di lavoro e dalla sua focalizzazione, dipende dalle culture (personali e aziendali) e dalle simpatie.
Il mercato attuale dei servizi web è frammentato in tre diverse specializzazioni: tecnologia, design e contenuti.
Un sito semplice di poche pagine per un brand che ha fatto del design il cuore della comunicazione può essere interpretato con difficoltà da una società concentrata sull’innovazione tecnologica, così come non ha senso rivolgersi a degli innovatori del linguaggio visivo per una piattaforma di home banking. Sembra banale, ma di fronte a un agguerrito commerciale che deve convincerci che la realtà da lui rappresentata propone un servizio perfetto su tutti i fronti, fare la scelta giusta è molto meno facile di quanto sembri sulla carta.
MUOVERSI AL BUIO?
Se le idee sono chiare, è il momento di individuare chi può realizzare il nostro (per semplicità definiamolo così) sito.
In una situazione post traumatica come quella italiana, con i pochi (ma buoni) sopravvissuti alla crisi che si guardano intorno ancora un po’ assordati dallo scoppio della bolla speculativa, scegliere il partner giusto per il proprio progetto in base al portfolio può essere fuorviante:
è possibile che le persone dietro una case history brillante non siano più parte dello staff creativo se l’azienda non è strutturata con le risorse interne o che non vengano coinvolte nel nostro progetto (soprattutto se è un low budget). Molto meglio chiedere una presentazione che preveda anche il coinvolgimento di chi effettivamente seguirà il lavoro (magari dopo un primo contatto con chi professionalmente segue i clienti): il feeling personale è importantissimo per progetti che comunque richiedono un forte coinvolgimento del cliente, anche quando sembrano piccolini. Le domande importanti da fare in questa fase sono quindi chi seguirà il progetto e quali altre esperienze possiede; come funziona l’organizzazione interna, per valutarne la coerenza con la propria (si comunica via mail o via telefono? Sono previste riunioni? Quanto è rigida/elastica la procedura di briefing, discussione delle proposte, approvazione? Potrò parlare direttamente con grafici e sviluppatori, o avrò un unico referente che si occuperà di coordinare lo staff dedicato al progetto; le scelte in materia di software e filosofie di sviluppo utilizzate (licenze o open source? Comprerò una licenza o solo il diritto d’uso con un canone annuale? L’assistenza è compresa o esclusa?).
Non esistono risposte giuste o sbagliate a queste domande: quello che va valutato in questa fase è lacompatibilità dinamica tra cliente e fornitore, non l’oggettiva perfezione (che non esiste).
IL BRIEFING E LE SPECIFICHE
Spesso si decide di completare la fase di valutazione delle varie web agencies incontrate, chiedendo l’elaborazione di un progetto vero e proprio, magari corredato da un’offerta economica.
In questo caso è sempre opportuno indicare un budget di spesa insieme al briefing: così come se, uscendo a cena, posso aspettarmi di avere lo stesso risultato (nutrirmi) con un range di spesa dai 5 euro da un Self Service ai 120 euro di un ristorante di lusso: lo stesso progetto può variare enormemente nel costo a seconda delle scelte fatte.
Mettetevi nei panni di una web agency con un prospect, ma senza budget: un progetto interessante, creativo, innovativo e con strategie di marketing di supporto, costa sicuramente di più di un semplice progetto istituzionale.
Chi sceglie di presentare il primo, rischia di chiedere troppo e spaventare il cliente; chi sceglie di presentare il secondo, rischia di sembrare poco propositivo; presentarli entrambi a volte non è possibile.
Non facciamoci del male e non perdiamo tempo: se il budget è adeguato, una società seria elaborerà un progetto che lo spende solo in parte (tenendo il resto per idee, problemi ed evoluzioni future); se non è adeguato, verrà fatto presente che con quella cifra non è possibile raggiungere gli obiettivi indicati.
È un’informazione troppo importante per poter lavorare senza un’indicazione anche vaga, così come è quasi impossibile poter indicare il costo preciso di un progetto definito solo a grandi linee. Un buon briefdeve elencare gli obiettivi del progetto (meglio ancora se quantificabili in termini di marketing), la suaintegrazione con le altre iniziative di comunicazione, i vincoli (tecnologici e di budget), icontenuti di massima e i tempi.
Qualunque approfondimento relativo al brand, all’azienda, alle strategie è utile per calibrare l’ingresso dell’online nel mix di strumenti: ricerche di mercato, atteggiamento nei confronti della rete, aspettative, paure, cultura e clima aziendale.
In questa fase è utile definire le proprie aspettative nei confronti del progetto senza preoccuparsi di tradurle in soluzioni tecnologiche: state comprando consulenza e ideare il modo migliore per raggiungere i vostri obiettivi è compito del vostro futuro partner, non vostro.
Se è importante essere molto visitati e sapere da chi, esprimete l’esigenza in questi termini: se farlo con i banner, i motori di ricerca, i cookies o i log o la profilazione non è problema vostro. Non più. A esigenza chiaramente espressa dev’essere proposta una soluzione: diffidate di chi addossa a voi scelte tecnologiche senza spiegare chiaramente e dal vostro punto di vista i pro e i contro delle varie alternative.
DEFINIZIONE DEL PROGETTO
Una volta trovato il partner ideale, valutate se sia meglio scegliere software open source o in asp (in uso): almeno non si rischia di investire grosse cifre in costose licenze di società (anche diverse dalla web agency).
È incredibilmente difficile trovare un web designer o uno sviluppatore disponibili a mettere mano a lavori fatti da terzi: quasi sempre vi sentirete dire che è meglio (più facile, più veloce) rifare tutto da zero e molto spesso è vero, quindi è sempre bene chiedere di poter ottenere i sorgenti delle immagini e dei software, e meditare sulle risposte.
Un altro aspetto da chiarire prima è la possibilità di interventi di terzi sul server che ospita il sito in sviluppo: il rifiuto di un intervento diretto è corretto (si rischiano conflitti e incompatibilità), ma in questo caso dev’essere garantita una collaborazione senza ostacoli all’eventuale implementazione di prodotti e interventi di terze parti.
MODUS IN REBUS
Tutto quello che non è esplicitamente previsto in un’offerta, è escluso: le web agency non leggono nel pensiero dei clienti e quello che non viene richiesto non viene sviluppato.
Le peggiori incomprensioni sono di solito relative alle statistiche e ai motori di ricerca: un sito deve nascere sicuramente ottimizzato per i motori e con un sistema base di rilevazione degli accessi, ma qualunque ulteriore esigenza dev’essere esplicitamente definita, anche perché può comportare costi aggiuntivi di sviluppo non indifferenti.
Scoprire due mesi dopo il lancio che sarebbe stato utile sapere quali pagine in particolare sono state viste da alcuni visitatori in particolare significa aver perso due mesi di informazioni, e non è colpa di chi ha realizzato il sito. Anche in questo il prezzo di un progetto online è una variabile insidiosa: spesso si paragonano offerte diverse solo in base alla cifra totale, senza considerare che magari un’offerta più alta prevede: tre diverse proposte grafiche e tre mesi di manutenzione, o il submit ai motori di ricerca, o l’editing dei testi forniti dal cliente.
Un’offerta più bassa può rivelarsi, a un consuntivo finale, sensibilmente più alta, perché limitata nelle lavorazioni comprese o gestita in modo rigido dal fornitore che potrà in ogni momento ricordarvi la scarsità di risorse a sua disposizione e la necessità di allocarne di nuove.
Ci rendiamo conto di aver definito più interrogativi che soluzioni, ma quello che conta e che speriamo di aver contribuito a evidenziare è che, come sempre, la gestione di un progetto complesso comporta una fortissima responsabilità del cliente, anche in una fase assolutamente germinale quale è la scelta del partner per realizzarlo.
Non c’è un solo modo per realizzare un buon progetto, il che complica la scelta, ma latrasparenza e la disponibilità sono criteri che possono aiutare a trovare il partner ideale, cioè quello che fornisce soluzioni effettive e coerenti con la realtà aziendale coinvolta.