L’utilizzo di blog, community, web tv, web radio e social network da parte delle imprese nel dialogo con gli utenti è in crescita: questo il risultato di una ricerca su 100 aziende italiane condotta da Paola Dubini e Martino Garavaglia dell’Osservatorio business tv dell’Università Bocconi. Lo studio ha valutato la presenza in rete delle aziende in base a due dimensioni: la ricchezza del contenuto e l’intensità della relazione costruita con il cliente.
1. Uso tradizionale (bassa ricchezza, bassa intensità). Nel primo caso (35% delle imprese indagate) le aziende vivono i nuovi media come un canale supplementare per informare il pubblico, in linea con la strategia complessiva di comunicazione. La propensione a utilizzare il web 2.0 è bassa, così come lo sforzo di fornire un servizio informativo sofisticato attraverso il sito. La comunicazione digitale gestita dall’azienda avviene prevalentemente sul sito istituzionale.
2. Purché parlino (bassa ricchezza, alta intensità).Il 23% del campione analizzato si sforza invece di utilizzare il web per fornire un servizio all’utente, che seppure spesso moderatamente coinvolto (di solito attraverso l’espressione di opinioni) è invitato a dire la sua. I contenuti prodotti dall’azienda sono relativamente pochi e la strategia editoriale seguita privilegia l’uso di contenuti liquidi (facilmente trasferibili da una piattaforma all’altra) attorno al marchio o ai marchi d’impresa.
3. Dalla comunicazione al servizio informativo (alta ricchezza, bassa intensità). Al contrario, il 20% del campione caratterizza la propria presenza sul web e sui social media per un forte investimento nei contenuti, arrivando a fornire veri e propri servizi informativi ai propri utenti che possono interagire con l’azienda. Queste aziende si caratterizzano per brand molto forti, e tendono a centralizzare la comunicazione intorno al marchio, rispetto al quale sono piuttosto protettive e a sperimentare diversi format multimediali. I video e i social network sono gli strumenti multimediali più utilizzati.
4. La gestione dell’iperdialogo (alta ricchezza, alta intensità). Infine, il 22% delle aziende del campione ha posto in atto strategie di comunicazione sul web caratterizzate per alta intensità di relazione e ricchezza di contenuti. Si tratta di imprese che da più tempo investono in rete, con una forte identità di marchio, ma che accettano il rischio di utilizzare i social media come ambito specifico di comunicazione e terreno di sperimentazione. Spesso l’utilizzo del web da parte di queste aziende non riguarda solo l’attività di comunicazione ma coinvolge i processi aziendali.
“I social media – sono le conclusioni cui giunge Paola Dubini – rischiano di essere occasione di semplici contatti spot, senza che si riesca a mantenere nel tempo una continuità di rapporto e un adeguato numero di contatti. Per essere presenti in modo efficace è necessario agire con continuità ed elaborare strategie editoriali; questo richiede una varietà di competenze non immediate da costruire. I pochi marchi che sono riusciti a raggiungere un posizionamento definito sul web hanno siti ricchi, coinvolgenti e utili e stanno correlando gli sforzi di comunicazione multimediale a processi aziendali quali ! l’e-commerce, la selezione e formazione del personale, il knowledge sharing e i servizi pre e post vendita”.