Il programmatic advertising è oggi una delle forme pubblicitarie online più moderne, apprezzata da un numero crescente di aziende e scelta sempre più diffusa tra le campagne di marketing integrato. Insieme all’enorme successo però, il programmatic advertising ha accumulato anche una serie di luoghi comuni che devono essere sfatati.
Il più grande equivoco sul programmatic advertising è vederlo solo come una nuova opportunità pubblicitaria che ti fa risparmiare soldi e tempo. Il vero valore aggiunto di questa nuova frontiera del web è riuscire a determinare il vero valore degli annunci e quindi ottimizzare gli investimenti.
Programmatic Advertising è scelto da un numero crescente di aziende
Da un po’ di tempo a questa parte, abbiamo visto i grandi brand investire budget sostanziosi nella pubblicità programmatica, convinti della sua efficacia a fronte di un ritorno dell’investimento. Tuttavia, alcuni di loro si sono avvicinati a questo tipo di campagne con un approccio più vicino a quello della pubblicità offline, concentrandosi sull’acquisto compulsivo di spazi ai prezzi più bassi.
Gli inserzionisti che operano in questo stile stanno dimenticando un elemento fondamentale del programmatic advertising:
Utilizzare i dati per indirizzare gli annunci in modo più efficace, riducendo gli sprechi e aumentando l’impatto della campagna.
In poche parole questo significa che non sempre lo spazio con il prezzo al ribasso è quello più efficiente, ovvero il prezzo in questione non è l’unico fattore che determina un buon affare.
Due esempi di programmatic advertising
Per capire meglio questo concetto, prendiamo come esempio due campagne progrmmatic advertising, una con obiettivi di risposta diretta e l’altra con un obietto d branding. Sebbene usino lo stesso tipo di tecnologia, queste due campagne sono state create in modo molto diverso in termini di:
- Dati utilizzati
- Algoritmi
- Strategia di ottimizzazione
La campagna a risposta diretta è stata progettata per ottimizzare le conversioni, il numero di utenti che visualizzano gli annunci e quelli che poi effettuano l’acquisto online. Al contrario, la campagna di branding è stata creata per massimizzare l’impatto sul target individuato.
Per quanto riguarda la campagna a risposta diretta, si è registrato un tasso di conversione crescente direttamente proporzionale al crescere degli investimenti. Questo trend è giustificato dal fatto che il programmatic advertising prevede il valore delle singole impressioni, le compara e solo allora procede all’acquisto intelligente. L’inserzionista vede così aumentare notevolmente il valore della sua pubblicità, traducendolo in un altrettanto crescente ritorno dell’investimento.
Nel caso della campagna indirizzata ad aumentare il valore del brand, il monitoraggio delle conversioni non sono così facilmente monitorabili. Misurare il valore del marchio significa tener conto di svariati elementi come le caratteristiche demografiche del target, la reputazione dell’azienda, la rilevanza contestuale di quest’ultima e così via. La cosa certa è l’importanza di un’alta visibilità degli annunci e quindi la possibilità di misurarla e monitorarne l’impatto sul target di riferimento. Analizzando il rapporto visibilità-costi, la campagna di branding mostra nuovamente come gli spazi definiti “premium” abbiano una maggior visibilità a fronte magari di un costo più alto, ma che registra anche più visualizzazioni.
Cosa possiamo concludere
Il programmatic advertising segue delle modalità diverse dalla pubblicità digitale diversa, in primis perché consente agli inserzionisti di capire meglio il loro pubblico. Attraverso test e strumenti di analisi, gli inserzionisti possono scoprire che cosa stimola il loro pubblico e modellare la pubblicità di conseguenza, sia che si tratti di obiettivi di performance sia di branding. Quindi se stai cercando di aumentare le conversione della tua pubblicità o aumentare la visibilità del tuo brand con il programmatic advertising, ricordati di non dare la priorità solo al risparmio di tempo e di denaro che questo servizio ti offre, ma di dare il giusto peso anche all’efficacia tangibile che uno spazio acquistato può darti.
Se vuoi saperne di più sul programmatic advertising leggi il nostro ultimo case history.
Fonte: Why advertisers shouldn’t be afraid to pay more for programmatic ads