Che cosa intendiamo quando parliamo di Marketing Virale?
Il Viral Marketing è una tipologia di promozione codificata dagli anni ’90 che si basa su principi creativi e nello specifico su un’idea che dà il via ad un passaparola tra gli utenti. E’ proprio dalla condivisione a catena che prende il suo nome: “viral” richiama il metodo di diffusione dei virus. Generalmente questa tecnica è riferita alla promozione su internet, ma non mancano esempi di un suo utilizzo anche nel mondo fisico.
Il meccanismo lo conoscerete di sicuro: vi sono mai arrivate quelle mail a catena (di solito con contenuti divertenti o ad effetto) inoltrate magari da un vostro amico, che a sua volta le ha ricevute in forward, a moltissimi contatti tra cui voi, nelle quali è spesso esplicita la richiesta di inviare a vostra volta il testo ad altri contatti? Ebbene, il funzionamento è proprio questo: un testo, un video, un’immagine che può destare interesse e divertimento nelle persone e che quindi le porta a condividere all’infinito.
Il Marketing Virale sfrutta proprio questi meccanismi, ma dietro i testi, le immagini e/o i video inserisce un messaggio promozionale studiato appositamente, che assieme al contenuto viene condiviso in modo virale per la rete.
Creatività e studio del target per una promozione attiva: il ruolo del web 2.0
Si tratta di un metodo promozionale dietro il quale stanno spesso interi team di creativi e di non semplicissima realizzazione. Comporta infatti lo studio approfondito del proprio target ed una forma di rapporto attivo con esso, perché l’obiettivo è quello di fargli svolgere un’azione: la condivisione del nostro contenuto.
Nello sviluppo di queste tecniche si può facilmente comprendere come abbia una parte fondamentale il web 2.0, che ha reso più semplici interazione e condivisione, nonché i rapporti attivi tra brand e target. La comunità della rete ai giorni nostri è più propensa al passaparola perché ha strumenti immediati per porlo in atto, ed anzi sui vari social media diventa in alcuni casi un’auto-promozione postare contenuti di interesse per gli altri utenti…insomma, spesso gli utenti possono addirittura trarre benefici dallo spargere il viral marketing, nell’essere i primi a condividere un contenuto interessante o divertente per la propria cerchia di contatti. E’ in questo modo che il “word of mouth” diventa marketing, e per le aziende esiste un efficace modo in più per fare branding.
Spesso le campagne di Viral Marketing hanno una durata relativamente breve, ovvero sino a che gli utenti provano interesse per la novità della condivisione. Il punto fondamentale a suo favore è però appunto la viralità: una promozione ben riuscita può coprire a tappeto nel giro di pochi giorni gli spazi degli utenti di un’intera nazione. Se anche dopo un solo mese l’azione si è spenta, si è comunque certi di aver raggiunto in modo attivo un pubblico di una vastità sovente impossibile per altre forme di promozione.
Un ulteriore riscontro positivo lo si ha dalla percezione degli utenti: una buona campagna di Viral Marketing viene sempre percepita, a seconda degli argomenti che tocca, come qualcosa di divertente, positivo e/o interessante, perché è da ciò che nasce la voglia di condividere. Che sia divertimento, sensibilizzazione o il riconoscersi in una causa, l’importante è che il contenuto risvegli un’emozione nell’utente che lo spinga ad agire.
Non a caso il Viral Marketing viene spesso utilizzato dalle associazioni umanitarie che vogliano spargere un messaggio ben preciso tra le persone.
Le campagne di Marketing Virale, tuttavia, sono molto varie. Analizziamone alcune delle più celebri.
Case History
Be Stupid – Diesel
Ricordate qualche tempo fa le città tappezzate da manifesti pubblicitari che incitavano alla stupidità? E poi, appena su internet, il messaggio si ripeteva. Era la campagna di Viral Marketing del brand di abbigliamento Diesel, che oltre a cartelloni pubblicitari, immagini sul web e video, prevedeva il “Be Stupid: Recruiting”, l’ingaggio di “stupidi” e creativi che potevano farsi avanti di propria volontà. La campagna, molto dibattuta in rete e non solo, faceva leva sullo shock del messaggio che era una sorta di “sii stupido, perché gli stupidi sono meglio”, affiancando la categoria a quella dei creativi. Ha funzionato? Certo che sì: che fosse per disapprovare o perché la si trovava divertente, la campagna girò per diverso tempo tra gli utenti.
Will it blend? – Blendtec
Questa celebre campagna è uno dei pilastri del Viral Marketing, avendo incrementato le vendite della Blendtec ben del 700%! La Blendtec era un’azienda americana produttrice di frullatori non molto conosciuta, sino a quando creò la campagna “Will it blend?”: per lanciare un nuovo modello creò un canale su YouTube e vi caricò alcuni video nei quali, per dimostrare la validità del prodotto, frullava oggetti inconsueti, come un iPhone (il più celebre), un cubo di Rubik…ed addirittura Chuck Norris! Entro breve, tramite il passaparola degli utenti, si ritrovò con 65 milioni di views e 200.000 sottoscrizioni sul canale YouTube e 120 milioni di visite sul proprio sito.
My bad boss – Working America
La Working America è la più grande associazione americana per la difesa dei diritti dei lavoratori. Qualche tempo fa ha attivato la campagna “My bad boss”, nella quale invitava i lavoratori a scrivere racconti per descrivere i propri capi, le loro cattive abitudini e le angherie subite; il racconto giudicato il migliore dagli utenti avrebbe fatto vincere all’autore una favolosa vacanza lontano dal “bad boss”. Il concorso, sparsosi viralmente tra i lavoratori via email, ha avuto un successo incredibile, con 5.000 visitatori in cinque settimane ed un notevole incremento delle iscrizioni all’associazione, oltre che della sua visibilità. Complimenti (un po’ tristi) alla segretaria di un dentista che ha vinto la bellissima vacanza!
Amnesty International
Le campagne di Amnesty sono spesso oggetto di condivisione da parte degli utenti. Portano avanti una causa pacifista e contro le ingiustizie, ed il messaggio solitamente è veicolato da immagini shock volte a far riflettere gli utenti sui mali della società odierna. Molto d’impatto la campagna di immagini creata dopo i Giochi Olimpici del 2008 svoltisi a Pechino: nelle immagini inserite sul web dall’associazione, accompagnate dal messaggio “After the Olympic Games, the fight for human rights must go on”, erano ritratte persone asiatiche torturate in mezzo ad ambienti sportivi.
Creare una campagna di Viral Marketing: i sei principi di Wilson
Ma se volessimo provare a creare una campagna viral, come potremmo fare?
Di certo per progettare una tattica di Viral Marketing non si può prescindere dallo studio fattone da Ralph Wilson, E-Commerce Consultant, che ne definì i sei principi fondamentali:
● l’offerta di qualcosa di gratuito (un servizio, un prodotto, etc.)
● la semplicità di condivisione
● l’alta scalabilità (deve essere semplice e veloce adattare l’eventuale offerta alle dimensioni nelle quali si evolve la campagna)
● il contenuto di motivazioni e comportamenti comuni
● l’utilizzo di reti di comunicazione già esistenti ed utilizzate
● lo sfruttamento delle risorse altrui
Secondo Wilson una campagna di Marketing Virale non deve avere necessariamente tutte queste componenti, ma più ne ha e più sarà efficace.
In questo modo sembra molto semplice, ma emozionare gli utenti, abituati oramai a qualsiasi genere di messaggio, non è affatto una passeggiata: è sempre meglio affidarsi ad un team di esperti che possano farvi raggiungere i traguardi che vi siete posti.
Non siete del tutto convinti? Allora perché non cominciare pian piano a crearvi una brand awareness da una campagna di Social Media Marketing? L’inizio del passaparola è assicurato!