In questo articolo vi offriremo la rilettura di alcuni dei dati della ricerca dedicata al Mobile presentata il 26 Gennaio 2012 al Politecnico di Milano, dal titolo “Mobile Marketing & Service: finalmente un’accelerazione”.
Come abbiamo già detto in precedenti articoli il mondo del mobile è in incredibile crescita e questo apre a davvero grandissime opportunità per le imprese di qualsiasi settore o mercato.
Ciò si rivela particolarmente importante per le imprese italiane vista l’enorme spinta che ha avuto il fenomeno mobile nel nostro paese, essendo l’Italia davvero avanti in questo settore a livello mondiale:
poiché a fine 2011 il numero di smartphones è arrivato a superare i 20 milioni, pari al 42% di tutti i cellulari;
essendo la banda larga Mobile maggiormente diffusa: il 42,5% della popolazione vi ha accesso, quando la media dei 5 primi Paesi Europei occidentali è del 38,5%;
per il gran numero di applicazioni e siti Mobile;
per numero di imprese specializzate nel Mobile;
per il comportamento degli italiani, da sempre orientato maggiormente verso l’utilizzo del telefono ben al di là di semplici telefonate e messaggi: oggi infatti circa 15 milioni di consumatori navigano su internet da cellulare ogni mese, trascorrendo in rete in questo modo circa 45 minuti al giorno.
La ricerca del Politecnico di Milano, inoltre dimostra come questo 2011 sia stato l’anno che possiamo considerare come di svolta per lo sviluppo del mobile nella sua relazione con i Brand:
il mercato del Mobile Advertising (ergo gli investimenti delle aziende) è cresciuto del 50%;
crescono moltissimo le applicazioni mobile sviluppate dai Brand italiani: +129% considerando i 100 top spender nel settore advertising;
cresce il numero di aziende che sfruttano iniziative di Mobile Marketing and Services efficaci e che si relazionano tramite esse con i propri clienti;
Perché il Mobile è fondamentale per il Marketing in Italia?
Ci sono due motivazioni principali per le quali il Mobile è uno strumento fondamentale per il Marketing italiano:
perché tutto il complesso di infrastrutture, reti e devices è pronto per uno sfruttamento intensivo del canale: la penetrazione tra gli utenti e l’utilizzo dei mezzi è davvero molto alta nel nostro paese.
Perché il Mobile rappresenta, per le sue peculiarità, non soltanto un altro ambito nel quale riproporre strategie già viste, ma un campo aperto nel quale creare e seminare nuove idee e tipologie di Marketing ed Advertising.
Rispetto al passato le barriere avute dagli italiani nei confronti del Mobile sono state abbattute ed a riprova di ciò le aziende si sono aperte anche al Mobile Marketing & Service soprattutto nelle relazioni con i consumatori, anche se a riguardo in Italia esistono ancora due velocità parlando di un approccio strategico: in alcuni casi il nostro paese è al top in questo campo, con alcune aziende multinazionali leader, mentre dall’altro c’è un ritardo nell’adozione di metodi e giuste competenze.
Il Mobile, per le sue peculiarità, può aumentare l’efficacia delle azioni di CRM (Customer Relationship Management), con aumento della fidelizzazione e miglioramento della customer experience. Solo poche aziende, comunque, al momento stanno sfruttando appieno tutte le potenzialità di questo canale, mentre la maggior parte di esse utilizza questo canale solo per attività di Mobile Service e Promotion.
Per migliorare questa situazione serve che gli attori della filiera del Mobile Marketing e Service nel 2012 forniscano il supporto più organico e sistemico che stanno organizzando al momento, e che a loro volta le aziende decidano di investire nelle competenze del settore.
Applicazioni Mobile in Italia
L’Applicazione si sta rivelando anche in Italia come la nuova piattaforma di relazione tra l’azienda ed il consumatore attraverso cui offrire servizi di valore per l’utente, fidelizzarlo ed aumentare il tempo di relazione con la marca grazie a meccaniche che creano engagement.
Nel 2011, a continuazione di un processo già iniziato nell’anno precedente, è stato confermato il boom di applicazioni sviluppato da Brand: secondo le ricerche in Italia circa la metà delle aziende top spender in Advertising ha un’applicazione, con un numero di 133 applicazioni (+129% rispetto al 2010). La maggior parte di esse sono su App Store (circa il 70%), ed in seconda posizione è il Market di Android.
Le funzionalità maggiormente presenti nelle applicazioni sono risultate essere geo-localizzazione e condivisione sui social networks.
La geo-localizzazione in particolare sembra avere un trend particolarmente positivo se il 56% dei navigatori dichiara di dare il consenso ai suddetti servizi, con un livello di soddisfazione mediamente alto. In chiave aziendale questa tendenza può essere sfruttata soprattutto a livello di Marketing, offrendo servizi ed offerte di localizzazione/prossimità finalizzate alla vendita, che secondo le previsioni avranno davvero una grande diffusione nei prossimi anni.
Mobile Advertising
Nel 2011 il Mobile Advertising ha avuto una grandissima spinta: come dicevamo ad inizio articolo si è visto un aumento del suddetto mercato del +50% rispetto al 2010 e ci si aspetta che entro breve diventi il 10% del totale degli investimenti pubblicitari su internet (al momento è il 5%).
Il Mobile Advertising cresce soprattutto negli investimenti in Display Advertising all’interno di applicazioni e mobile sites e in Keyword Advertising; le ragioni di questa crescita sono da ricercare in diverse ragioni:
un maggior numero di casi in cui l’obiettivo è la spinta al download della propria applicazione o sito mobile;
una minore soglia di investimento;
la possibilità di misurazione dati senza i costi di un canale di ritorno (es. call center);
un aumento dell’offerta.
Per ciò che riguarda il canale più tradizionale della messaggistica mobile, vediamo una crescita anche in questo campo, con una differenziazione però: le nuove aziende vedono in questo medium un costo maggiore rispetto ad altri canali, mentre altre ne fanno uso senza però tenere conto dei fenomeni di saturazione che a volte si creano nel rapporto con il cliente. Ad ogni modo questo mezzo rimane decisamente molto valido in quanto ad efficacia, soprattutto contando tutta quella fetta di utenti che ancora non accedono al web tramite cellulare.
Per far sì che il mercato del Mobile Advertising cresca ancora e divenga ulteriormente efficace le imprese dovranno lavorare al miglioramento della dotazione tecnica e della misurazione dei dati, nonché al raggiungimento delle competenze sul canale stesso.
Mobile Promotion
La Mobile Promotion, per la peculiarità del mezzo e per le congiunzioni economiche favorevoli, è in larga diffusione.
Rimane invariata la promozione tramite sms, ma nel 2011 sono emerse diverse nuove sperimentazioni con buoni risultati:
il Mobile Couponing, con la distribuzione di coupons tramite Apps, sms o geo-localizzazione;
l’utilizzo e la consultazione di programmi fedeltà e carte sconti tramite smartphones e tablets, facilitato dal numero unico di identificazione del cliente;
promozioni geo-localizzate e personalizzate quindi sul cliente;
integrazione della promozione all’interno di programmi di gamification, ovvero programmi di engagement degli utenti tramite dinamiche ludiche.
Mobile Service
Anche il Mobile Service risulta essere stato in crescita durante il 2011, soprattutto per ciò che riguarda loyalty ed aumento della customer experience.
Le soluzioni applicative adottate sono principalmente quattro:
Sms per inviare comunicazioni al proprio database di clienti;
Mobile Applications, con un crescente numero di esse con integrati servizi di pre-vendita, prenotazione ed acquisto e post-vendita.
Mobile sites (questa è la soluzione che rimane al momento più limitata nell’utilizzo per via dei problemi di compatibilità con diversi devices e mobile os).
Qr-codes, ancora poco utilizzati.
Moltissime risorse del Mobile Service non sono ancora state sfruttate per via degli elevati costi e della complessità tecnica del loro sviluppo, ma si prevede comunque una grande crescita durante il nuovo anno.