Che non si sarebbe trattato di un semplice tasto “non mi piace” lo si era capito ormai da tempo. Ma quando Facebook ha rivelato al grande pubblico le “reactions”, ammettiamolo, si è aperto un nuovo mondo del tutto inesplorato.
Da tempo si cercava un modo che permettesse all’utente, di fronte a un contenuto, di esprimere una sensazione più elaborata rispetto al semplice “like” e che questa includesse maggiori possibilità di interazione.
Quante volte, infatti, di fronte a un contenuto non adatto a essere apprezzato, abbiamo dato il nostro “mi piace” come per sottolineare: “sì ok ho letto, sono d’accordo, sono vicino al tuo dolore, ti capisco perfettamente, la penso come te”. Adesso, finalmente, possiamo dare una forma a questa sensazione e entrare maggiormente in empatia con essa.
Di fronte alla notizia di una tragedia potremo esprimere il nostro dolore, di fronte a un accadimento piacevole la nostra gioia e così via.
E da un punto di vista di marketing cosa cambierà? Tutto. Come sempre, del resto, quando Facebook decide di introdurre novità sostanziali.
L’impatto più importante riguarderà l’aspetto degli analytics. Le reazioni di facebook, tutte monitorabili all’interno dei nuovi insights, permetteranno alle pagine dei brand di capire meglio come i propri utenti stanno rispondendo ai contenuti pubblicati e di conseguenza modulare il proprio piano editoriale.
A mio avviso ci sarà anche un aumento organico della partecipazione degli utenti. Mi spiego meglio: se adesso non mi piace il contenuto postato da una pagina e non voglio espormi troppo esprimendo questa sensazione attraverso un commento, tendo a lasciare che quel contenuto scorra nella mia bacheca, non gli faccio caso.
Adesso tramite le reazioni potrò esprimere feedback più complessi e, di conseguenza, sarò più portato a interagire con una pagina, se non altro perchè avrò a disposizione più strumenti e maggiormente pertinenti per farlo.
La cosa che rende il tutto maledettamente interessante è che gli utenti saranno maggiormente propensi a esprimere il proprio stato d’animo quando questo si identificherà con una sensazione negativa. Perchè questo prima non potevano farlo.
Come si deciderà di reagire, quindi, se analizzando un contenuto si scoprirà che questo ha ottenuto più reazioni di “tristezza” o di “arrabbiattura”? La tentazione di cancellarlo, temo, sarà molto alta.
C’è da precisare una cosa e cioè che le reazioni, anche quelle negative, aumenteranno comunque la visibilità organica (earned media) di quel contenuto, esattamente come succede adesso quando si mette “like” o si commenta un post. Questo è sicuramente un bene ma allo stesso tempo un “male”. Insieme al contenuto si diffonde, infatti, anche la reazione negativa correlata.
Qual è il rischio? A mio avviso adesso che gli utenti avranno maggiori strumenti per interagire con i contenuti pubblicati da un brand, sopratutto per manifestare la propria contrarietà, il proprio dissenso, si presterà molta più cura nel decidere cosa pubblicare e cosa no.
Questo a una sommaria analisi, potrebbe sembrare un aspetto positivo ma non è detto. Per estremizzare: se mi accorgo che pubblicare gattini mi farà avere reazioni solo positive, lo continuerò a fare anche se sono un brand che parla di cosmetica. E non ci sarà errore più grande di questo.
Questo per dire che il rischio di appiattimento dei contenuti è molto alto. Sono sicuro, però, che future modifiche dell’algoritimo di facebook puniranno quei marchi che utilizzeranno questo facile stratagemma per garantirsi visibilità senza puntare sulla qualità.
Tirando le somme, queste reazioni renderanno facebook un ambiente ancora piu amichevole, o un luogo con contenuti di minore spessore atti solo a compiacere il proprio pubblico per non perdere visibilità? Solo il tempo ce lo dirà.
Una cosa è certa: prima di pubblicare qualsiasi cosa, un brand dovrà pensarci molto bene vista la grande possibilita di reazione che sarà concessa al proprio pubblico.
Ma quindi dovremmo forse sostenere che questa novità introdotta da Facebook è negativa? Sono convinto che non lo sarà. Perchè è qualcosa che da tempo richiedevano gli utenti stessi. Soprattutto i millenials non vedono l’ora di poter esprimere se stessi, senza perdere tempo in un commento.
E non vorrai certo inimicarti una fetta cosi importante del tuo target 🙂