La multicanalità, ormai, si sta imponendo come un fenomeno di massa che interessa il 53% della popolazione italiana.
Anche il processo di acquisto è sempre più multicanale: cresce il numero di consumatori che cerca informazioni in rete e conclude l’acquisto online (dal 30% nel 2011 al 34% degli utenti online nel 2012), si assottigliano le barriere all’e-commerce e internet è ritenuto sempre di più un canale di vendita ideale (dal 56% degli utenti online).
Tra i 15 e i 64 anni ci sono circa 19 milioni di italiani che utilizano attivamente più mezzi di comunicazione nei più diversi contesti di vita: sono i consumatori convergenti, così definiti perché con una dotazione tecnologica ed un profilo di consumo mediale sopra la media. Fino a 34 anni, i potenziali convergenti hanno una penetrazione uguale tra uomini e donne; oltre i 35 anni la concentrazione tra gli uomini è più alta in ragione del maggior tasso di attività.
Complice anche la crisi, sempre più italiani decidono di acquistare un prodotto soltanto dopo aver raccolto informazioni sul prodotto stesso, su dove poterlo trovare e sulla gestione dell’assistenza post-vendita su Internet.
E’ evidente, quindi, come ormai Internet rappresenti la fonte principale per raccogliere informazioni su prodotti e servizi per l’84% dei consumatori multicanale, e come il 78% lo utilizzi per confrontare i prezzi dei prodotti o servizi. Al tempo stesso tra le fonti online ritenute maggiormente rilevanti rimangono ai primi posti i contenuti generati dagli utenti su blog e social network (ritenuti tali dal 54% dei consumatori multicanale), seguiti dai siti web aziendali (40%).
Un aspetto sicuramente importante è il ruolo assunto dai social media: quello che si dice di un prodotto sui social viene considerato più rilevante e importante rispettto a quanto viene comunicato sul sito ufficiale di un’azienda.
Il passaparola tra amici, quindi, si conferma una fonte sempre più importante non solo per generare preferenze d’acquisto, ma anche per impattare sulla decisione d’acquisto: crescono del 26%, rispetto al 2011, i consumatori che dichiarano, negli ultimi 6 mesi, di aver effettuato un acquisto dopo aver letto un commento positivo su internet (raggiungendo quota 48% dei rispondenti), mentre crescono del 23,5% coloro che, nel medesimo periodo, affermano di non aver effettuato un acquisto a seguito di un commento negativo letto online (per un totale del 42% dei consumatori multicanale italiani).
In uno scenario così differenziato e frastagliato la pubblicità continua comunque a giocare un ruolo chiave nel processo decisionale d’acquisto; analizzando più in dettaglio i mezzi, la televisione mantiene il mezzo che invoglia maggiormente all’acquisto, al secondo posto, stabile, si trova il punto vendita (22%), seguito da internet, che mostra una crescita quasi del 50%.
Questi dati ci fanno capire, quindi, non solo come sia importante differenziare i propri investimenti pubblicitari in un’ottica di marketing mix ma come sia ormai imprescindibile considerare il web e i social media come un campo strategico.
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