Era il 23 Aprile del 1985 e Coca-Cola decise di modificare la formula originale della famosa bevanda lanciando la “New Coke“. Fu sommersa da una valanga di critiche, di proteste da parte dei consumatori e dagli esperti fu definito come uno dei più grossi flop a livello di marketing.
Una ricerca di mercato più dettagliata, in realtà, dimostrò come gli utenti preferissero il nuovo gusto della Coca-cola, ma quello che il test non rivelò era il legame emozionale che si era instaurato nel tempo tra i consumatori e il marchio Coca-Cola. Tutti protestarono e chiesero a gran voce il ritorno alla “vecchia”ricetta.
“La passione per la formula originale della Coca-Cola fu qualcosa che ci prese di sorpresa“ disse Don Keough allora presidente della Coca-Cola Company durante la conferenza stampa nella quale annuncio il ritorno alla formula classica, 79 giorni dopo il debutto della “New Coke”
Questa lezione ci ha insegnato come i consumatori non le compagnie in realtà hanno il possesso dei piu famosi e importanti brand del mondo.
Ma che cosa sarebbe successo se la “New Coke” fosse stata lanciata nel 2013 invece che nel 1985? Come sarebbe stata la reazione dei consumatori, e la risposta dell’azienda, in un’era social e digitale come quella che stiamo vivendo?
Risponde Michael Bassik, direttore della filiale americana della Burson-Marsteller società di consulenza di comunicazione e digital pr.
L’introduzione della nuova Coca-Cola e l’immediato ritiro dal mercato rimangono un case study per quanto riguarda la tematica della fedeltà al marchio. Hanno i social media dato ai consumatori un maggior controllo sui brand che amano?
Il vecchio detto “il consumatore ha sempre ragione” mai come nei giorni nostri suona così vero. La capacità del consumatore di influenzare le decisioni aziendali è aumentata di dieci volte rispetto al passato. Le aziende adesso sono più portate ad ascoltare e rispondere ai propri consumatori e i consumatori sono molto più abituati a lamentarsi quando sono insoddisfatti.
I consumatori sono più incoraggiati a farlo dalla tecnologia e dai social media ma anche le aziende si rendono sempre più conto che possono avere un dialogo costruttivo con i propri utenti e assisterli per mitigare il loro malcontento. Per la prima volta i social media offrono alle aziede l’opportunità di poter interagire direttamente con chiunque in qualsiasi momento e in qualsiasi luogo.
Nel passato i modi attraverso i quali qualcuno poteva lamentarsi erano complicati: dovevi scrivere una lettera, affrancarla, inviarla o chiamare qualcuno all’interno dell’azienda. Oggi queste barriere sono svanite: puoi usare il tuo smartphone ovunque, in qualsiasi momento per lamentarti di un prodotto o di un servizio.
Quanto tempo servirebbe all’azienda oggi per convincersi a ritirare dal mercato un prodotto come la nuova Coca-cola?
Sarebbe sicuramente più veloce. L’immediatezza dei social media accorcerebbero l’intero processo almeno della metà. Le aziende monitorano il sentiment circa il proprio brand, online in tempo reale ormai.
E che hashtag verrebbe utilizzato?
Penso che riguarderebbe, come nel passato, il fatto di ripristinare la formula originale e quindi sarebbe qualcosa del tipo #savecoke.
Avrebbe Coca-Cola potuto usare i social media per fare una comunicazione proattiva per supportare il lancio del prodotto e renderlo un successo?
I Social media sono uno straordinario strumento con cui lanciare un prodotto o un servizio perchè riesci a comunicare direttamente con le persone piu influenti del tuo brand. Ma non possono, come per magia, coprire l’insoddisfazione che può generare un prodotto.
Alcuni marchi recentemente seguendo le critiche dei consumatori hanno invertito le proprie decisioni. Quando fanno ciò che messaggio mandano al consumatore?
La maggior parte dei marchi ascoltano, rispondono e creano engagement con i propri utenti e più lo fanno utilizzando i social media più forte sarà il livello della loro reputazione. E’ bene notare come le più grandi critiche verso un prodotto sono derivate dalla frustazione percepita nell’utilizzarlo. Anche se molte volte le critiche, come è ovvio che sia, sono negative bisogna ricordare che provengono da un pubblico che è affezionato al tuo marchio a tal punto da rifiutare quei cambiamenti che lo possono impoverire o peggiorare.
Cosa hanno imparato questi marchi dalla vicenda del lancio di “New Coke”?
Alcuni anni fa Netflix introdusse un nuovo modello di pricing per incoraggiare lo streaming online. Il cambiamento fu così drammatico per gli utenti che provocò un enorme impatto negativo non solo nei guadagni dell’azienda ma anche nel prezzo delle azioni.
Se Netflix avesse compreso qualcosa dalla vicenda “New Coke” avrebbe lanciato, per esempio, una nuova offerta invece di modificarne una a cui gli utenti erano molto affezionati. Avrebbero potuto ascoltare la propria community prima di decidere questo cambiamento e tastare il terreno su come sarebbe stata percepita. Nonostante, quindi, vediamo che per certe aziende la vicenda della Coca-Cola sembra non aver insegnato nulla, è anche vero Tche ci sono sempre più compagnie che utilizzano i social media per monitorare e creare engagement con i propri consumatori per evitare situazioni simili.
I social media incoraggiano o scoraggiano i brand a prendere rischi intelligenti?
Il fatto che i consumatori siano contenti di un determinato prodotto o servizio non vuol dire che le aziende non devono concentrarsi sulla ricerca e sullo sviluppo. Le aziende sentono ancora l’esigenza di innovare e di produrre nuovi prodotti e offerte. La lezione di “New Coke” è che i miglioramenti è bene inserirli poco per volta. E i miglioramenti non devono avvenire a scapito della base dei consumatori più appassionati e fedeli. Non importa che tu decida di posizionare o meno la tua azienda nei social network le persone parleranno comunque dei tuoi prodotti su questi canali. Se incontrassi per strada due persone che parlano del tuo prodotto o servizio non scapperesti via; ascolteresti e prenderesti parte alla discussione. Ignorare i consumatori non dovrebbe essere una opzione da prendere in considerazione.
Molte cose sono cambiate in 28 anni. Ma che cosa è rimasto uguale?
Scrivere una lettera, prendere parte a una protesta, postare un tweet, commentare…le persone in tutti questi casi sentono l’esigenza di dire la propria opinione nei confronti delle marche che amano quando non sono d’accordo con le loro decisioni. Quello che è cambiato è che oggi è molto più facile farlo. I social media sono uno strumento per esprimere la propria soddisfazione e passione per un brand in un nuovo ed eccitante modo.
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