I primi mesi del 2020 ci hanno messo di fronte alla catastrofe sanitaria e sociale del COVID-19, a cui l’Italia ha reagito in modo particolarmente forte, con una pesante incidenza su stili di vita e intervenendo perfino sulle libertà individuali, che erano rimaste al riparo, per quasi un secolo, da restrizioni. Questa pandemia ha portato con sé conseguenze già chiare oggi, a 10 mesi dal suo esordio sulle scene. È evidente inoltre che in questi giorni stiamo entrando in una seconda ondata, e gli esiti sono imprevedibili.
Quello che è da definire, ed è materia per sociologi, psicologi e marketer di tutto il mondo, è capire cosa resterà di questa esperienza nella vita di tutti noi, se e quanto intensamente modificherà il nostro comportamento e le nostre percezioni e quanto questo evento sarà in grado di definire la generazione di chi oggi ha 20 anni. Oggi poi, ci chiediamo di quali strumenti digitali dovremo dotarci per fare in modo che gli impatti di una seconda ondata rendano possibile un impatto sostenibile per le nostre attività professionali e imprenditoriali.
Da digital marketer ci chiediamo soprattutto come cambino le abitudini dei consumatori, quali siano i nuovi trend, quanto crescerà l’e-commerce, come evolveranno i media e come decideranno le aziende di spendere i budget in quello che sempre più spesso viene definito new normal. In questo post proviamo a dare qualche elemento in questo senso.
New Normal e altri neologismi
La fase è tale da stimolare i ricercatori sociali e i linguisti di tutto il mondo a definire nuovi paradigmi e a etichettarli con neologismi che si affermano con la forza di veri tormentoni. Tra questi il più noto è certamente “new normal”, un termine nato non molto tempo fa per definire tutt’altro e perfino utilizzato nella moda e nel costume. Oggi è approdato in sociologia per definire i modelli sociali che si costituiranno dopo il COVID, il nuovo paradigma. Concordi tutti sulla forza rivoluzionaria di questa pandemia, il tema è capire le conseguenze reali della rivoluzione, nella consapevolezza che riguarderà tutti gli ambiti. Noi che ci occupiamo di comunicazione digitale e webmarketing siamo particolarmente interessati alle tendenze, a dove cioè andrà a cadere l’interesse del consumatore quando riprenderanno stabilmente i consumi.
Il new normal quindi è il disegno di cosa sarà il mondo, ridefinito dagli effetti economico-sociali della pandemia, ricostruito dopo la reazione collettiva di tutte le istituzioni e le risorse sociali globali. In una ricerca di particolare interesse realizzata dalla prestigiosa agenzia di consulenza McKinsey (2020) non si parla di new normal ma di next normal, ad indicare un flusso di eventi in costante evoluzione. Sembra che nelle intenzioni degli autori ci sia l’avvertenza a rifiutare definizioni chiuse e soluzioni precotte; per comprendere il fenomeno fino in fondo è necessario valutare costantemente il dispiegarsi degli eventi. L’intera ricerca è scaricabile a questo link .
In questa fase sono tanti i neologismi che ci accompagnano: uno su tutti la DAD, la Didattica a Distanza, che ha rivoluzionato negli ultimi mesi il mondo della scuola, offrendo dati sull’efficacia di questa forma di insegnamento che saranno processati nei prossimi mesi e che faranno finalmente luce sugli esiti di questa modalità finora utilizzata marginalmente.
Generazioni a confronto e …coorti
Su questo tema è molto interessante il contributo offerto da Russel J.Zwanka, professore all’Università del Michigan. Zwanka ci spiega come alcuni eventi rivoluzionari o traumatici (il grande boom economico, le guerre mondiali, ma anche l’assassinio del Presidente Kennedy o la nascita della rete internet) abbiano influito potentemente nel definire le identità generazionali di chi ha vissuto questi fenomeni in tarda adolescenza o nella prima giovinezza. Non si tratta della normale definizione di generazione, basata invece su intervalli temporali regolari, ma di coorti, ovvero cluster (segmenti) di popolazione che condividono una medesima esperienza esistenziale trasformativa nello stesso momento della vita.
Questa definizione è stata utilizzata per la prima volta dal sociologo tedesco Karl Mannheim nel 1928. Sulla base di questa intuizione possiamo concludere che chi oggi ha tra 16 e 23 anni e ha condiviso l’esperienza del lockdown, ne sarà per sempre testimone. Quest’evento definirà, con ogni probabilità, la loro identità e li etichetterà per sempre come “quelli del lockdown”. Su queste basi possiamo dire che questi eventi contribuiranno a formare la loro mente di consumatori e sottolineiamo quanto sia fondamentale per il marketer tener conto di questa coorte, che si intreccia dal punto di vista storico con le generazioni a cavallo tra post-millennials e generazione Z.
Qualche dato
Da una ricerca di Dentsu Aegis Network il 14% dei brand sposta budget da media tradizionali a media on line e la forma di pubblicità più colpita è, prevedibilmente, l’affissione (statica e dinamica). Global web index sottolinea quanto aumentano le persone che accedono ai social in modo intergenerazionale: +27% per la generazione Z, 30% tra i millenials, il 29% tra la generazione X e il 15% tra i boomer. La forma di comunicazione in più evidente ascesa oggi è l’influencer marketing e lo dimostrano dirette social con ascolti da programmi TV di prima serata e interazioni sui post tali da orientare l’opinione pubblica.
In tutto ciò i dati Istat sul commercio al dettaglio relativi al mese di aprile 2020 registrano un -26,3% rispetto ad aprile 2019 nelle vendite a valore, con l’alimentare che cresce del +6,1% e il non alimentare che diminuisce del -52,2%. Un calo che, secondo le stime di Federdistribuzione, a fine 2020 per il non food si attesterà al -30% nonostante il ritorno a una fase di apertura dei negozi. Dati così impongono un ripensamento generale del sistema del commercio e le soluzioni digitali sono già disponibili a soddisfare le esigenze dei commercianti stretti tra il monopolio di Amazon e la crisi globale.
Focus su e-commerce
Le condizioni provocate dalla pandemia, sommate con le difficoltà riscontrate nell’ultimo decennio dal commercio tradizionale, danno nuova spinta all’e-commerce, che si impone come un canale distributivo irrinunciabile per prodotti e servizi. L’estensione del già importante ruolo di questo strumento evidenzia alcune linee, come conseguenza fondamentale di quanto abbiamo vissuto soprattutto nei mesi del lockdown.
Lo psicologo della comunicazione Paul Marsden, professore alla University of Arts di Londra, sostiene che l’utente è mosso nell’acquisto da tre necessità che configurano questi 3 principi: autonomia (tenere sotto controllo la situazione), relazionalità (il senso di star facendo bene per sé e per la propria famiglia) e competenza (la sensazione di saper acquistare al meglio).
Tener conto di questi principi che muovono l’utente permette di codificare un e-commerce che converta con continuità e permette di comprendere quanto sia fondamentale la sicurezza del sito, l’intuitività della piattaforma, il customer care (pre e post vendita) e la capacità di saper informare con proprietà circa ogni aspetto rilevante per l’utente. Possiamo dire in conclusione che nell’e-commerce, oggi più che mai, la leva strategica fondamentale è la comunicazione, intesa come l’ascolto dell’utente e la comunicazione di ogni informazione necessaria all’acquisto, senza ridondanze.
– Leggi anche ‘E-commerce trend 2021: cosa ci riserva il futuro‘ –
Comportamenti sociali e consumer behaviour
Per parlare di comportamento del consumatore e di nuove tendenze per il futuro, è evidente che il lockdown ha fatto cadere alcune barriere ed ha aumentato il tasso di digitalizzazione medio di ciascuno di noi. Questo boost sociale all’innovazione permette a tecnologie che sembravano fin troppo innovative di diventare di grande attualità: mi riferisco all’impiego dell’AI e dell’Internet of things nei processi di marketing e di vendita via e-commerce, ad esempio.
A questo si aggiunge che in questa fase si afferma il concetto di marketing dell’esperienza, un processo per cui si mantiene la relazione con il consumatore da quando inizia il suo rapporto con il brand fino all’utilizzo del servizio o del prodotto acquistato. Non sembra niente di rivoluzionario perché abbiamo già ascoltato questi concetti associati a temi come il social commerce o la comunicazione human2human.
La vera rivoluzione però sta nel contesto: il tentativo, riuscito in parte grazie al progresso tecnologico, sta nell’applicare questi concetti ad attività e processi normalmente compiuti off line o almeno parzialmente in presenza. Gli esempi sono molti, ma se pensiamo che in assenza di luoghi di culto aperti al pubblico, i fedeli si sono riuniti su una app come AltSpaceVr, ad esempio, comprendiamo la portata di questo scenario e della sua diffusione reale e globale.
Per concludere parlando di tendenze, vediamo in grande aumento il trend sul c.d shopstreaming, il fratellino della televendita, affermatosi in Asia e oggi, tramite influencer, diffusosi anche in Europa con una certa intensità. Oltre alle dinamiche di consumo, anche le dinamiche relazionali, normalmente associate ai Social Media, si infittiscono on line, tanto da far cadere l’ultima resistenza a differenziare ciò che avviene on line e ciò che avviene in presenza, rilanciando il concetto di “on life”, per definire tutto ciò che di profondamente personale e legato alla nostra sfera privata facciamo tramite PC e con l’uso della rete (conference call, dirette video, presentazioni, performance live e altro).
Arricchire lo scenario di particolari per trovarsi pronti al nuovo paradigma è lo scopo delle Aziende. I marketer dovranno saper offrire le migliori soluzioni e cercare di anticipare gli eventi sulla base delle loro competenze strategiche e grazie ad una tecnologia che rende sempre più semplice processare i dati.