Le nuove strategie di marketing, nell’era del web 2.0, devono partire dalla comprensione delle conversazioni.
Si è svolto a Milano lo IAB Forum, il più importante evento per il mercato dei media interattivi. Il filo conduttore delle giornate è stato ben sintetizzato da Layla Pavone, presidente IAB Italia, nel titolo della sua presentazione: “Sesto potere ovvero quando l’azienda è il target del consumatore”.
Gli sviluppi tecnologici e l’evoluzione della comunicazione in rete hanno messo il consumatore al centro creando una situazione di “customer empowerment” che porta a riscrivere le regole del marketing.
David Weinberger: come Internet ha cambiato il marketing
David Weinberger era tra i relatori più attesi ed è stato all’altezza di tanta aspettativa. Creatore, insieme a Chris Locke e a Doc Searls, del Cluetrain Manifesto la sua relazione è partita proprio dalla prima e famosissima tesi “Markets are conversation“, per descrivere come queste conversazioni debbano essere conosciute, osservate e rispettate. “Onorare la conversazione” è la traduzione letterale del messaggio che ha lanciato Weinberger. I vecchi assunti di marketing vanno cambiati e, addirittura, rovesciati. Il controllo assoluto non può più essere l’obiettivo delle aziende e della comunicazione aziendale. E’ finita, infatti, l’era del messaggio unidirezionale e, di conseguenza, è ormai superata la visione del marketing come guerra. Concetti consolidati quali colpire il target (bersaglio), penetrazione del mercato, campagne marketing, traevano dichiaratamente spunto da una terminologia bellica che oggi si rivela quanto mai inadeguata alle mutate condizioni. Nell’era del web 2.0 non esiste più un confine preciso tra chi produce e chi subisce i contenuti, per cui il tradizionale concetto di autorità viene stravolto: tutto è indefinito (“Everything is miscellaneous” come il titolo del nuovo libro di Weinberger).
Che fare allora?
I suggerimenti esposti nella relazione sembrano apparentemente semplici ma sono, oggi, ancora lontanissimi dalla cultura media aziendale dominante. Anziché ostacolare questo flusso d’informazioni, potenzialmente dannoso proprio in quanto incontrollato, le aziende dovrebbero assecondarlo, tramutandolo in una grande opportunità. Lasciare, quindi, liberi sia i consumatori che le informazioni da questi generate permettendo loro di assumere potere: tutto ciò può trasformarsi in una grande risorsa a condizione di avere un atteggiamento chiaro, trasparente e onesto.
L’obiettivo è la reputazione
Il passaggio dal concetto di brand awareness a quello di brand engagement, passa necessariamente attraverso l’esperienza diretta della marca e la sua reputazione, che oggi costituisce il vero valore per un’azienda. Stiamo, pertanto, assistendo ad una rivoluzione, come la definisce Weinberger in un’intervista alla Reuters, in cui si sbilancia ulteriormente parla della necessità di imparare a comunicare in modo diverso: “A mio giudizio, le aziende faranno la cosa giusta ammettendo il fatto basilare della loro umanità. E cioè che non sono perfette, sono molto umane, hanno motivi di interesse e devono affrontare il consumatori su questa base”. Le aziende che sapranno cogliere questa sfida velocemente approcciandosi in modo nuovo ai consumatori sopravvivranno e si svilupperanno, pronte ad affrontare i nuovi scenari del web 3.0 o 4.0 di cui già si comincia a discutere.