Circa un mese fa Demoskopea e Comscore hanno presentato una ricerca molto interessante che verteva sui trend italiani in Social Media, Video e Mobile.
L’analisi parte dal dato di fatto dell’ormai sorpassata centralità degli USA nel mondo del web: dal 1996, quando il 66% degli utenti della rete erano americani, si è passati al 2011, anno in cui le proporzioni si sono ridimensionate portando l’America al 13% della frequentazione mondiale di internet.
In questo ambito l’Europa ha fatto un grande passo in avanti in quanto ad alfabetizzazione informatica e diffusione della rete: 391 milioni di europei sono connessi per almeno 27,7 ore ogni mese.
Nel panorama europeo, dopo un inizio moderato e sporadico, l’Italia oramai spicca in quanto a presenza sul web se i dati dicono che nel nostro paese si passano ben 17,6 ore online.
Social Media
La ricerca di Comscore e Demoskopea porta in evidenza l’ampliamento dell’utilizzo dei social media negli ultimi anni:
se nel Marzo 2007 solo il 56,4% della popolazione mondiale naviga sui social network, che hanno quindi un’utenza inferiore ai 500 milioni di persone, nel Marzo 2012 raggiungono invece 1 miliardo e 200 mila utenti, l’85,2% della popolazione mondiale.
In Italia, in particolare, ad oggi ben il 94,1% della popolazione accede ai social network, corrispondente a 26,8 milioni di utenti, contro i 17,8 milioni che utilizzano l’e-mail ed i 5,1 milioni che fanno invece uso di instant messengers.
Preso atto della predominanza assoluta di Facebook, sul quale viene speso il 93% del tempo totale impiegato a navigare nel nostro paese (1/3 dei minuti totali), tra le piattaforme maggiormente utilizzate troviamo: LinkedIn, Twitter e l’inaspettata ascesa di Google Plus.
In particolare Google Plus non ha diffusione particolarmente elevata nel nostro paese, ma può vantare il più alto tasso di crescita mondiale: si parla infatti di +53% in Italia contro il 49% dell’America e la media europea del 35%.
Tornando a Facebook, i dati ci dicono che il suo utilizzo è maggiormente diffuso tra gli uomini italiani tra i 35 e i 44 anni; un terzo dell’audience ha più di 45 anni ed è in forte crescita la fascia di età over 55. Inoltre, più della metà degli utenti italiani visita Facebook come prima pagina all’accesso in rete e chiude in seguito la connessione. Tra quelli che continuano la navigazione i siti più visitati sono libero.it e Mediaset.
Una piccola parentesi merita Twitter, che in Italia ha diffusione di un utente su dieci. Il tempo passato su questa piattaforma è di gran lunga inferiore a quello dedicato a Facebook: circa 2,8 minuti.
Gli investimenti pubblicitari sui social media
In UK, in seguito a questo boom, gli investimenti pubblicitari su Facebook sono cresciuti del 318%: Facebook rappresenta un quarto di tutte le display ads (30,3%), seguito da Yahoo! Sites, eBay, Microsoft Sites e Google Sites, anche se solo il 5% delle ad impressions sono socially enabled.
I dispositivi mobile
La penetrazione degli smartphone nel mondo dà un primato all’Europa: nei cinque stati principali (Italia, Spagna, Francia, UK, Germania) è del 42%, mentre in USA è del 39%.
In Italia, come abbiamo già ampiamente detto, la presenza di smartphones è molto elevata: 21,8 milioni di persone possiedono un mobile device dal quale navigare, il 45,4% della popolazione con un cellulare e di età maggiore dei 13 anni. Fin dal maggio dell’anno scorso, infatti, gli acquisti di cellulari sono dominati dagli smartphones (56,1% vs il 43,9% dei telefoni non smartphones acquistati).
La diffusione elevata di smartphones influisce sul consumo di Mobile Media (+26%) e sull’uso di Social Networks, rendendo l’accesso a questi ultimi più diretto ed immediato.
I primi cinque siti di social networking ai quali viene effettuato l’accesso da mobile device sono:
Facebook: 67%
Google: 21%
YouTube: 20%
Twitter: 16%
MSN/Windows Live/Bing: 10%
L’uso degli smartphones in Italia ha visto un +43% tra le donne ed in generale una fruizione da mobile dei Social Networks tra l’audience più adulta: notiamo infatti una crescita da 2011 a 2012 del +144% nell’età 45-54 ed un +130% in quella >55.
All’interno della ricerca viene poi definita la nascita dell’”Onnivoro Digitale”, ovvero colui che fruisce quotidianamente internet da una pluralità di dispositivi: si scopre infatti che l’11% dei nostri connazionali possessori di smartphone ha anche un tablet.
Per ciò che riguarda la promozione, i brand hanno diverse soluzioni tra cui scegliere in base ai dati di diffusione, reach e strategie vincenti:
31% su banner e text-link su pagine mobile-optimized o su apps;
36,5% di annunci su giochi da mobile;
48,6% su pagine ufficiali Facebook dei brand.
I risultati a livello di attività svolte dagli utenti mobile su Facebook pongono infatti in quarta posizione la lettura di informazioni, news e status da parte delle pagine dei brand, subito dopo la lettura degli status update degli amici, la pubblicazione del proprio status e il click su link che portano a siti.
L’utilizzo degli smartphones anche nel negozio fisico
Molto interessante la raccolta di dati comportamentali degli italiani quando si parla di utilizzo degli smartphones negli acquisti reali e non virtuali: fotografare un prodotto è una delle attività svolte maggiormente, insieme al contattare amici e parenti per parlarne.
fare una foto del prodotto: 55,1%
mandare un sms o chiamare amici/familiari a proposito di un prodotto: 33,7%
inviare l’immagine del prodotto ad amici/familiari: 23,4%
I video
Il consumo di video online è in crescita costante e vertiginosa: a Marzo 2012 1,2 miliardi di persone hanno guardato in media 19 ore ciascuno di video online.
Per quanto riguarda i dati europei, ecco la media ore per utente:
Russia: 22,3
Germania: 27
Francia: 15
UK: 26,6
Italia: 13,7
Il trend in Italia è particolarmente positivo, con margini di crescita importanti, con +32% di video e +35% minuti totali di visualizzazioni in un solo anno. La fetta di popolazione più attiva in tal senso è quella degli uomini tra i 15 ed i 24 anni: le donne passano generalmente il 70% di tempo in meno guardando video sul web.
L’online video è incredibilmente social:
1 spettatore su 3 commenta i video;
2 su 5 caricano video online direttamente;
1 su 2 condivide regolarmente video;
più del 50% condivide la visione con altri utenti.
Conclusioni
Tenendo conto di questi risultati non possiamo esimerci dal pensare ad un riadattamento della misurazione dell’adv.
I passi da fare sono:
muoversi verso “impressioni visibili” e considerare le esposizioni reali
la pubblicità online deve migrare verso una moneta basata sulle impressioni viste dagli utenti, non lorde
la misurazione dei digital media deve diventare più comparabile con gli altri media.