Circa il 90% delle attività commerciali presenti nel mondo online riesce a malapena a rientrare degli investimenti fatti, e non sempre questo è dovuto ad una scarsa qualità dei prodotti offerti, un ecommerce poco funzionale o una comunicazione sbagliata. Molto spesso manca un piano di marketing digitale che porti ad una maggiore consapevolezza e conoscenza del brand tra gli utenti e che sia in grado di incentivare successivamente le conversioni.
Oggi più che mai il commercio si basa su un’economia di relazione, dove la comunicazione con gli utenti finali, la customer care e la gestione dei social dev’essere totalmente coordinata in piani e strategie di marketing digitale studiati in ogni minimo dettaglio. Il digital marketing ha trasformato i potenziali clienti in individui in grado di diventare costantemente protagonisti, che desiderano essere riconosciuti non come consumatori, bensì come individui la cui opinione possa essere presa in considerazione dal brand stesso. Tutti gli utenti oggi giorno possono essere considerati influencer, incidendo, in qualche modo, nella reputazione del brand.
Oggi vogliamo ripercorrere le tappe principali che hanno portato alla nascita degli elementi oggi presenti nei piani di digital marketing.
1. LE NEWSLETTER
Una volta i marketer concepivano le campagne di comunicazione dei propri clienti come un’azione univoca: lo stesso messaggio inviato ad una base di contatti con un contenuto uniformato, che presentava informazioni impersonali e generiche.
Le campagne di newsletter venivano lanciate tramite provider di servizi di posta elettronica (ESP), e uno degli esempi classici erano le promozioni di abiti durante le festività natalizie.
Ma che cosa succederebbe se il 20% di coloro che ricevono questa newsletter non fosse assolutamente interessato all’acquisto di indumenti? Vent’anni fa avremmo risposto niente, perché la perdita di traffico era un elemento naturale nelle campagne di comunicazione. Esisteva una targetizzazione più generica e la possibilità di performare le campagne era limitata. Oggi le cose sono molto cambiate.
2. LA SEGMENTAZIONE
Il passo successivo è stato quello di segmentare non solo il pubblico di riferimento, ma anche il contenuto delle proprie mail, utilizzando una piccola quantità di dati derivati da informazioni demografiche di base come il sesso, il luogo di residenza e l’età.
La segmentazione dei contenuti ha avuto parecchia fortuna negli ultimi anni, concepita come uno strumento innovativo che permette di aumentare le conversioni inviando contenuti idonei ai destinatari. Tuttavia, è diventato chiaro che senza un’automazione funzionale, la segmentazione sarebbe diventa un processo lento, raddoppiando il carico di lavoro.
3. L’AUTOMAZIONE
Fortunatamente qualche anno dopo la tecnologia è diventata maggiormente protagonista e fu la volta delle automazioni. I marketers fecero subito l’abitudine ai nuovi strumenti che rendevano il lavoro molto più preciso e veloce, in grado di automatizzare alcuni dei processi fino a quel momento manuali, spesso esageratamente tecnici e che richiedevano ore di lavoro.
L’automazione è in grado di associare automaticamente ai vari profili il contenuto più adatto ed efficace, rendendo la stessa mail un elemento non più statico, ma dinamico.
4. I CONTENUTI DINAMICI
Tutto quello che abbiamo discusso ha come obbiettivo la creazione di campagne multiple (ad esempio campagne per gli uomini distinte da quelle per le donne) e l’introduzione dei contenuti dinamici ha portato l’intero processo dalla segmentazione di base alla personalizzazione automatica del contenuto.
Questi contenuti cambiano automaticamente a seconda del profilo del destinatario, eliminando la necessità di qualsiasi modifica manuale del codice ed includono elementi dinamici molteplici, come le offerte e le promozioni, le immagini, le intestazioni e le raccomandazioni sui prodotti.
Saranno i marketer a decidere circa il loro comportamento, creando la relazione tra determinati dati dell’utente e determinati comportamenti automatizzati, facendo visualizzare certi contenuti anziché altri.
5. COMUNICAZIONE UNIFICATA TRA CANALI
Fino a questo momento abbiamo parlato solamente di e-mail marketing, ma come molti sanno, il canale preferenziale che i consumatori oggi utilizzano per ricevere informazioni riguardo offerte e promozioni è un altro.
Dai social network come Facebook o Instagram, alle campagne in-store, oggi esistono molti modi per interagire con i propri utenti. Di conseguenza una buona strategia marketing riunirà tutti i diversi punti di contatto, splittando il messaggio sui vari canali e adattandolo ad essi.
Se il consumatore ha visto una giacca di camoscio su un ecommerce, può essere reindirizzato sullo stesso prodotto anche su altre piattaforme, come Instagram, e se poi acquista la giacca nello shop online, può ricevere un messaggio di ringraziamento per l’acquisto sulla proprio indirizzo di posta elettronica. È chiaro come la multicanalità incida anche sulla comunicazione tra brand e consumatore.
6. LA PROFILAZIONE DEL GUSTO
Tutto quello di cui abbiamo parlato fino ad adesso è incentrato su regole logiche e di associazione tipiche del pensiero umano: “Se un cliente ha acquistato un cappotto, questo significa che è interessato all’acquisto di cappotti“. Ma perché un cliente vorrebbe continuare a guardare annunci sui cappotti quando ha ormai effettuato l’acquisto?
Se un marketer vuole comprendere veramente i gusti e le esigenze dei clienti, è necessario avere un numero maggiore di dati. Ad esempio: “Quali siti ha visitato recentemente questo utente? Cos’ha acquistato negli store fisici negli ultimi due anni? Quali sono gli articoli che sono tornati di moda? Compiono acquisti da annunci banner o mail marketing?”
Ma anche una volta che tutte queste informazioni sono a disposizione di un marketer, è necessario un buon livello tecnologico per la loro codifica e la successiva elaborazione di un profilo che sia in grado di distinguere non solo i comportamenti del consumatore, ma prevedere anche i suoi futuri acquisti.
7. L’INTELLIGENZA ARTIFICIALE NEL MARKETING
Come puoi sapere se è meglio inviare una serie di mail oppure una sola? Quanti giorni bisogna aspettare dall’abbandono del carrello prima di inviare un invito allo stesso utente? A queste e altre domande è possibile rispondere, per ogni cliente, con l’aiuto dell’intelligenza artificiale. Un flusso infinito di dati il cui apprendimento automatico può elaborare rapidamente profili molto precisi, lasciando agli addetti del marketing la possibilità di concentrarsi sull’innovazione e sulla strategia.