Nel Gennaio del 2017, Marc Pritchard, CEO della multinazionale Procter & Gamble (P&G), ha rivolto l’attenzione alle pratiche disoneste delle agenzie pubblicitarie dopo un’esperienza negativa con un’agenzia legata alla compagnia. Questo episodio ha portato la multinazionale a riesaminare tutti i contatti della propria media – agency.
La revisione era parte integrante di un programma esposto dalla P&G con l’intento di riportare l’industria pubblicitaria ai livelli standard. Pritchard ha giurato che Procter & Gamble, uno dei principali inserzionisti a livello mondiale, non avrebbe più pagato alcuna pubblicità difforme dalle nuove regole.
Solo due mesi dopo il problema della trasparenza e della sicurezza del brand, legato alla pubblicità computerizzata, è emersa prepotentemente, soprattutto nel momento in cui molti dei grandi brand hanno scoperto che la loro pubblicità è apparsa su spazi indesiderati. Non si tratta di esempi isolati ma di casi sintomatici di un problema ormai endemico per l’industria pubblicitaria. I budget, la metrica, i processi ed altre operazioni commerciali che circondano le campagne mediatiche a pagamento sono troppo spesso contraddistinte dalla poca chiarezza.
Il risultato sono frodi e pratiche commerciali disoneste, dilaganti all’interno dell’industria pubblicitaria, con venditori e agenzie che hanno beneficiato di profitti gonfiati e tangenti riservate ed oscurate ai brand.
Questa mancanza di trasparenza è stata a lungo accettata come status quo e i brand si sono rassegnati ad una diminuzione dei ritorni e alla mancanza di una chiara direzione nelle campagne media a pagamento. Ad ogni modo, facendo della trasparenza una priorità i grandi marchi possono contribuire a migliorare gli standard industriali, la qualità delle pubblicità e a favorire accordi chiari per tutti.
In questo report si esplorano i benefit della trasparenza nelle campagne mediatiche a pagamento, con una panoramica delle strategie, della sicurezza del brand e della redditività. Infine, vengono messe a disposizione alcune domande che permettono ai brand di richiedere alle loro agenzie l’assicurazione di una piena trasparenza delle campagne.
I benefici strategici della trasparenza nei paid media
Uno dei principali benefici derivanti dalla trasparenza nei paid media è una strategia più definita. Con una piena visibilità ed un pieno controllo su quello che accade nelle campagne, i brand sono in grado di adottare un approccio strategico alle loro pubblicità.
I marchi che sono pienamente coscienti della direzione intrapresa dai loro investimenti e dei benefit ricavati, si sentiranno più sicuri e incentivati al loro incremento. Al contrario se i ritorni risultassero ridotti e le cause ignote, sarebbero motivati a sospendere gli investimenti.
La sicurezza del brand nelle campagne media a pagamento:
La reputazione dei brand diventa sempre più importante, soprattutto in un contesto all’interno del quale i motori di ricerca rendono sempre più facile l’ottimizzazione della propria visibilità.
La rivoluzione dell’Advertising Programmatic ha concretizzato la possibilità di puntare efficacemente un determinato segmento della popolazione, ma non sempre riesce a fornire una piena conoscenza e il pieno controllo su dove e come gli ads raggiungono il target di riferimento.
Questa controversia ha indotto Google a migliorare i suoi standard intorno al posizionamento delle inserzioni, alla visibilità e all’integrazione con parti terze. Il motore di ricerca ha successivamente annunciato nuovi strumenti e misure finalizzate a riabilitare la fiducia dei grandi marchi.
Un sondaggio mostra le misure adottate dai Brand per affrontare il problema della sicurezza: da un lato sono state migliorate le capacità interne relative all’amministrazione del Programmatic advertising, dall’altro il 45% dei marchi ha assunto un controllo maggiore sulle spese riservate alla pubblicità automatizzata.
Questo dimostra che sia gli inserzionisti che i grandi marchi devono collaborare al fine di assicurare una maggior sicurezza ed una maggior trasparenza nelle campagne pubblicitarie automatizzate.
Le agenzie devono dimostrare trasparenza e chiarezza nei confronti dei loro clienti al fine di preservare la reputazione e lo status del marchio, ma anche i brand hanno il dovere di vagliare tutti i posizionamenti degli ads acquistati attraverso l’agenzia e far sì che non appaiano insieme a contenuti deplorevoli o incoerenti rispetto alla filosofia del marchio.
Le pratiche commerciali disoneste
Un rapporto del 2015 ha evidenziato la presenza di tangenti nell’acquisto di pubblicità da parte delle agenzie media. Il report descrive queste pratiche come il risultato della contrazione delle commissioni delle agenzie e di un mercato digitale sempre più convulso.
Per essere sicuri di beneficiare a pieno degli investimenti nella PA, i brand devono essere ben informati sulle pratiche commerciali non trasparenti presenti nell’ambito dell’industria pubblicitaria. Possono quindi analizzare i termini e le condizioni dei contratti, assicurarsi che non ci siano commissioni nascoste o margini oscurati da un linguaggio confuso o chiedere direttamente se ci sono sconti nascosti ottenuti attraverso le campagne.
Per questo motivo il report si conclude con una serie di domande dirette alle agenzie, utili a provare il livello di trasparenza necessario al brand.
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