Ricordate il caso Oreo? La celebre azienda americana di biscotti che durante il Superbowl del 2013 raccolse nel giro di pochi giorni più di 8mila followers? Bene. In quel caso non furono necessarie promozioni straordinarie, campagne di marketing e neppure operazioni di celebrity endorsement. Il colpo di genio arrivò grazie a uno dei più efficaci colpi di real-time marketing mai visti nella storia. E il merito fu tutto di un comunissimo tweet. Ma andiamo con ordine.
Siamo nel febbraio del 2013, allo stadio Mercedes-Benz Superdome di New Orleans, in occasione della 47a edizione del SuperBowl tra Baltimore Ravens e San Francisco 49ers (uno degli eventi sportivi e di costume a stelle e strisce più attesi dell’anno). Durante la partita, un blackout costringe a sospendere l’incontro per oltre mezz’ora, fornendo un vero e proprio assist per il settore marketing Oreo: alle 20.48 (le 3.48 ora italiana) l’azienda di proprietà del gruppo Mondelez International decide di postare sul suo account ufficiale Twitter l’immagine di un biscotto avvolto nell’oscurità, accompagnato dal payoff “You can still dunk in the dark”. Il risultato? Il tweet riscuote così tanto successo da essere ritwittato più di 15mila volte nelle prime 14 ore e da ricevere su Facebook oltre 20mila like.
I motivi di questo successo risalgono principalmente alla capillarità del tweet stesso e alla notiziabilità dell’episodio: il SuperBowl, infatti, non è soltanto l’evento sportivo Usa dell’anno, ma viene percepito come un vero momento di aggregazione. Motivo per cui questo episodio rientra a pieno diritto nella categoria del Real-time marketing.
Sul caso Oreo e sui suoi effetti in termini di brand awarness si è espresso favorevolmente il professore Jonah Berger dell’Università di Wharton durante un’intervista rilasciata per la rivista Wired: “… farà vendere più biscotti? Difficile a dirsi. Ma una strategia di real-time marketing simile farà certamente apparire il marchio più brillante, interessante, acuto. Dunque, se non più efficace, almeno tanto quanto un qualsiasi altro spot del Superbowl”.
Quindi, partendo da uno degli esempi di real-time marketing più famosi, possiamo dire che un simile approccio al mercato fa leva sulla capacità aziendale di reagire tempestivamente ad eventi e stimoli esterni, portando l’utente a rispondere in tempi brevi.
Il Real-Time Marketing può essere considerato un efficace approccio al digital marketing, in grado di sfruttare un evento mediatico di qualsiasi tipo con l’obiettivo di intercettare nella quotidianità una situazione di potenziale engagement. Inoltre, questo strumento punta ad attirare un audience di riferimento, favorendo partecipazione, interesse e soprattutto il passaparola, componente fondamentale per creare viralità.
Come riporta Altimeter, l’azienda statunitense di consulenza e strategia digital, le condizioni che permettono ai brand di sfruttare il tempo reale a proprio vantaggio possono emergere da due traiettorie: quella della prevedibilità dell’evento e quella della tipologia di azione aziendale, e il caso Oreo citato in precedenza rientra perfettamente nella seconda casistica.
