Secondo Ray Wang, fondatore della Constellation Research, la cosiddetta fidelizzazione dei clienti è morta. Quello che ne rimane è un “economia di attenzione”, dove catturare appunto l’attenzione molto labile del consumatore diventa il vero obbiettivo delle campagne di comunicazioni e l’unico modo per mantenere un rapporto commerciale continuo con il proprio mercato di riferimento.
L’esperienza d’acquisto basata sulla velocità
Prima di parlare di fedeltà, è importante pensare a ciò che definisce il consumatore moderno e ciò che vogliono, differenziandolo nelle sue caratteristiche peculiari rispetto al consumatore pre digitale. In primo luogo i tempi sono radicalmente cambiati: le passarelle di moda di Milano e Parigi dettavano la tendenza. Gli eventi erano attesi per mesi e la loro risonanza non è minimamente paragonabile a quella che riescono a creare oggi giorno. Oggi la vera passerella sono le bacheche dei fashion blogger, degli influencer, rendendo più rapido e dinamico il cambiamento di tendenza. Questi cambiamenti hanno influenzato anche la stessa catena di fornitura delle grandi catene, riducendo drasticamente il numero di capi prodotti e accorciando i tempi di fornitura, rimodellando una sluppy chain in grado così di rispondere in tempo reale a tali cambiamenti. I millennials hanno imposto la regola del “se lo voglio, lo voglio subito” e quello che vogliono oggi non è necessariamente assimilabile a quello che vorranno domani. Così la parola d’ordine per i brand dev’essere “dinamicità”, sia per la produzione che per la vendita.
La fornitura di servizi che rimpiazza i costi inutili
È interessante notare che nel corso degli ultimi anni i giovani hanno registrato una riduzione drastica delle proprie spese. Solamente negli stati uniti questa riduzione è arrivata a toccare in alcuni casi il 50%. Cosa è cambiato? La risposta non è di poco conto: i millennials fanno molta attenzione ad ottimizzare i costi. Accanto alla mancanza del desiderio per le “cose” che da sempre rappresentano degli status simbol (come l’auto), l’ascesa dell’economia di condivisione ha tolto la necessità di possedere o acquistare un bene, per usufruire semplicemente di un servizio. L’esempio classico è Uber, dimostrando come la fornitura di un’esperienza senza soluzione di continuità può anche indebolire le industrie tradizionali; oppure il car sharing viene incontro a chi ha l’esigenza di utilizzare l’auto in maniera sporadica. In altre parole: perché acquistare un’auto, sostenendo costi di acquisto, assicurazione, tassazione e manutenzione quando esiste un modo molto più conveniente per spostarsi senza rinunciare alla comodità di un mezzo indipendente?
La customizzazione che contagia il mercato
Le aziende come Uber, Amazon e Zalando hanno creato una serie di aspettative da parte del cliente incredibilmente elevate. Per i brand che cercano di competere non è semplice reggere il confronto in termini di customer care. I consumatori odierni sono ormai così abituati ad un certo tipo di servizio che se non ottengono il trattamento desiderato si rivolgeranno ad altri. Se non è possibile affrontare la concorrenza dei maggiori retailer attraverso offerte vantaggiose, è possibile accattivarsi gli utenti tramite la possibilità di personalizzare la propria offerta. In questo modo è anche possibile spingere i propri prodotti verso i trend di più successo, ricreando un’indagine di mercato semplicemente dall’analisi delle personalizzazioni dei propri prodotti. Ogni scelta del cliente è il segnale che la domanda si sta dirigendo verso una determinata direzione, così da poter anticipare anche quelli che saranno gli acquisti futuri. La fedeltà è un elemento certamente non impossibile da raggiungere, ma che costa fatica e dev’essere costruita nel tempo.
L’originalità e identità: le armi in più
La crisi dei grandi store in America ha messo molti esperti del marketing di fronte ad un interrogativo: è solo colpa di internet? In Italia e in Europa la situazione è sicuramente migliore, ma far parte di una grande catena di franchising non è garanzia di vendita. Cosa cercano i consumatori, specie quelli più giovani, in un brand? Esattamente quello che può offrire più facilmente una piccola e media impresa rispetto ad una grande catena, ovvero originalità. Competere le grandi catene con capi d’abbigliamento a basso costo e di largo consumo non è una soluzione che può portare a lungo termine a risultati concreti. Bisogna puntare a costruire un’identità ben precisa, allineando la filosofia aziendale all’estetica del brand, generando distinzione e riconoscibilità. Il consumatore di oggi acquista ciò che rispecchia il suo modo di essere e, soprattutto, ciò che lo rende caratterizzato. L’originalità diventa così non solo una soluzione di vendita, ma un’opportunità concreta di creare quella “fedeltà” ormai perduta nel rapporto tra brand e consumatori.