Un nuovo studio della Barclays Corporate Banking ha fatto emergere che il 37% dei turisti britannici prenoterà il loro soggiorno direttamente attraverso il sito web della struttura ospitante. Le prenotazioni dirette aumenteranno ancora rispetto al 30% del 2012.
Il dato molto incoraggiante purtroppo riguarda solo il regno unito, in contrasto con la tendenza internazionale ad utilizzare ancora le agenzie o i siti di prenotazione online. Infatti le prenotazioni dirette sul sito della struttura ricettiva rimangono ferme al 17% del totale. Nonostante la tendenza negativa, ci sono alcune grandi catene di Hotel che sono riuscite ad incrementare le prenotazioni dirette: Premier Inn nel 2016 è riuscita a raggiungere l’87% di prenotazioni attraverso il proprio sito. Il fatto di essere grandi catene alberghiere però non deve far pensare che renda il lavoro più semplice, infatti altre catene, nonostante i buoni risultati, non riescono ancora a raggiungere dati simili. La Hilton ad esempio sta ideando buone strategie di marketing per aumentare le prenotazioni online dirette dal proprio sito.
Quali sono i 4 fattori più importanti che possono aiutare le strutture alberghiere ad aumentare le proprie prenotazioni dirette, senza dover passare obbligatoriamente da mediatori come Booking.com?
1) L’ottimizzazione per mobile
I rapporti di Google Trends riguardo il 2016 indicano che il 60% delle ricerche per informazioni di viaggio vengono effettuate da mobile. Ma il dato più importante riguarda le conversioni: le prenotazioni da mobile sono cresciute dell’88% in un anno. È fondamentale che il sito sia performante anche su dispositivi mobili, per garantire una buona user experience durante la navigazione all’interno del sito ed evitare che gli utenti abbandonino la navigazione. Questo non si traduce solamente in prenotazioni più semplici o immediate.
È interessante notare che gli utenti esprimono maggiore soddisfazione in termini di usabilità quando navigano sui siti delle strutture rispetto a quanto avviene su quello di terzi oppure di agenzie di viaggio online. Un sondaggio suggerisce che gli ospiti che prenotano tramite un’agenzia di viaggi online o un’applicazione mobile non direttamente associata alla struttura hanno maggiori probabilità di imbattersi in problematiche durante il soggiorno o di essere meno soddisfatti in generale.
Ciò suggerisce che una buona strategia mobile non sia importante solo per le prenotazioni online, ma anche per aumentare la probabilità che la prenotazione si ripeta, e quindi per sviluppare un rapporto con il cliente anche a lungo termine. Caratteristiche come i biglietti digitali o check-in da smartphone possono essere estremamente utili per aumentare la soddisfazione e incentivare i clienti a tornare.
2) I Benefit delle prenotazioni dirette
Al fine di indurre le persone a scegliere i propri pacchetti di soggiorno, dalle soluzioni più economiche e più flessibili alle suite di lusso, gli hotel e le aziende di self-accommodation devono fornire chiari incentivi. Questo avviene generalmente sotto forma di sconti e offerte per prenotazioni dirette, e recentemente molte grandi catene alberghiere hanno iniziato a promuovere fortemente dei pacchetti speciali come mossa di marketing. In particolare Hilton ha lanciato la campagna “Stop Clicking Around”, promuovendo il soggiorno in camere esclusive a prezzi scontati.
Per beneficiare dell’offerta i clienti devono essere (o diventare) membri HHonors, e chiaramente la prenotazione deve essere effettuata direttamente sul sito della catena, invogliando gli utenti a compiere contemporaneamente la prenotazione diretta e l’associazione alla HHONORS. La cosa interessante è che anche gli alberghi più piccoli stanno sviluppando tecniche di marketing simili.
La piccola catena alberghiera Hawaiiana Aqua-Aston offre una buono regalo gratuito di 20 dollari da spendere in prodotti Sturbucks agli ospiti che prenotano direttamente sul loro sito. Nel frattempo, l’Hotel Amarano in California offre agli ospiti un credito di 25 dollari da utilizzare presso i ristoranti dell’hotel. Questi incentivi non sono certamente innovativi, ma per sfidare siti di prenotazione che mantengono il monopolio quasi assoluto su questo business, bisogna adottare strategia semplici ed efficaci che permettano di migliorare il tasso di conversioni.
3) La personalizzazione
Gli hotel possono migliorare la promozione delle proprie offerte aggiungendo personalizzazioni o elementi che aiutino a creare un rapporto diretto tra azienda e consumatore. Ancora una volta, questo può essere fatto attraverso programmi di fidelizzazione, ad esempio i membri di HHonors sono in grado di condividere direttamente con la struttura le preferenze per personalizzare il loro soggiorno in hotel. I dati sono un fattore chiave che consentono agli hotel di monitorare il comportamento dell’utente. Ciò significa che se qualcuno esplora e abbandona un sito prima della prenotazione, l’hotel può optare per delle mosse di remarketing, ricontattandoli con messaggi personalizzati.
Gli alberghi non dovrebbero interrompere completamente la collaborazione con le agenzie di viaggio online (OTA), poiché possono comunque contribuire a portare prenotazioni, nonostante la commissione che le strutture sono costrette a pagare. Ma spesso i consumatori tendono a navigare sul sito web della struttura in combinazione con quello dell’agenzia. Questo è un dato che indica come spesso gli utenti preferiscano comunque affidarsi per l’ultimo passaggio, ovvero la prenotazione, all’agenzia. Il focus non dovrebbe essere quello di portare gli utenti a navigare temporanemente sul sito, ma mantenerli lì fino alla conversione.
4) L’interazione umana delle strutture
Una ragione non meno importante per cui i consumatori potrebbero essere influenzati a compiere delle prenotazioni dirette (sia on-line che offline) sono le interazioni umane. A differenza delle OTA, che di solito interagiscono attraverso i canali digitali, gli alberghi possono trarre vantaggio dal contatto con i clienti tramite la comunicazione vocale.
La comunicazione telefonica resta al primo posto tra le preferenze negli Stati Uniti, dove l’8% delle persone preferisce prenotare le loro vacanze attraverso la chiamata telefonica, rispetto al 4% dei viaggiatori globali. Allo stesso modo, il 15% dei consumatori americani preferisce addirittura compiere la prenotazione di persona in agenzia, rispetto all’11% delle stime internazionali.
Gli albergatori possono capitalizzare queste tendenze da parte dei consumatori attraverso un servizio clienti online efficiente, anche attraverso l’utilizzo delle chat live sul sito web. Non solo offre un collegamento diretto tra hotel e utente, ma aiuta anche a dissuadere subito qualsiasi preoccupazione che possa portare all’abbandono.
La funzione click-to-call sul cellulare è fondamentale in questo senso, perché aiuta a convertire i clienti direttamente nel momento della navigazione. In un mercato così competitivo, una risposta immediata potrebbe potenzialmente sancire la differenza tra una prenotazione diretta effettuata o abbandonata.