Justin Small, Chief Strategy Officer presso l’agenzia BIO, si è posto questa domanda, e per questo ha fondato il Future Strategy Club, un gruppo di recente formazione che si riunisce per discutere su quale significato abbia questo termine oggi e quali altri ne avrà in futuro.
La Strategia è diventata un lavoro sporco
Mr. Small sostiene che: “Per la maggior parte delle persone, la strategia è una cosa misteriosa e vagamente legata a scuole teoriche di un tempo lontano, fatto da grandi società di consulenza”.
Se si parla di gap analysis, analisi SWOT, matrici di portafoglio, curve di esperienza, Six Sigma, o Blue Ocean, è facile confondersi un po’ e sentire il tutto lontano dal mondo reale. Small sostiene inoltre che la comprensione delle strategie di marketing è troppo complessa per appassionare e divenire protagonista del cambiamento.
Cosa è cambiato dalla metà degli anni zero?
Sappiamo bene come Internet abbia cambiato radicalmente il mondo del business. Quattro stravolgimenti in particolare vengono in mente:
– Sono nati nuovi modelli di business. I consumatori e i fornitori adesso sono direttamente collegati, accorciando la filiera ed eliminando in alcuni casi intere fasce intermedie.
– I consumatori hanno più potere nella ricerca e la revisione dei servizi offerti, cambiando i tradizionali canali d’acquisto.
– Esperienze come Uber stanno alzando le aspettative dei consumatori, pretendendo di pagare meno rispetto ai servizi tradizionali.
– I prodotti si stanno evolvendo assieme ai servizi, così come i consumatori pretendono maggiore informazione e trasparenza sul prodotto.
Come deve cambiare il modo di fare strategia?
Small sostiene che la storia della strategia è più basata sull’analisi e che questo approccio non è più idoneo per l’era digitale, attingendo dalla teoria della strategia emergente di Mintzberg, secondo la quale ‘la strategia emerge nel corso del tempo, così come le intenzioni si fondono e ospitano una realtà che cambia’.
Ma è possibile fondere la strategia con l’azione?
Michael Mankins e Richard Steel hanno scritto un libro intitolato ‘’Stop Making Plans: iniziamo a prendere delle decisioni.’’ Il libro prende in considerazione continui cicli di pianificazione, che dovrebbero rendere la strategia meno statica e più flessibile a diversi metodi di lavoro, in linea con la rapida evoluzione dei modelli di business. Stiamo parlando di flessibilità strategica, che può anche implicare un certo grado di rischi, ma necessaria per adattare gli strumenti comunicativi al cambiamento continuo.
Gli elementi per una buona strategia
La strategia include l’analisi di tutte i brand del proprio settore, ma visto il forte impatto dell’innovazione sui modelli di business delle varie realtà aziendali, si potrebbero identificare 3 aspetti diremmo essenziale per una buona strategia:
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Includere strumenti innovativi e adattare la macchina aziendale ad essi.
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Identificare in maniera precisa gli obbiettivi.
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Reagire opportunamente a possibili cambiamenti.
Dave Trott definisce una buona strategia come “un pensiero che riesce a snellirsi e, in maniera più flessibile rispetto alla concorrenza, creare strumenti efficienti per il raggiungimento degli obbiettivi aziendali”. Allo stesso modo però bisogna identificare l’obbiettivo da raggiungere, come un punto fisso anche nei mutamenti che la nostra strategia può subire. Pete Yates definisce la strategia come “è un viaggio senza fine, dove le decisioni in evoluzione devono contrastare un paesaggio in continuo cambiamento.”
Parola d’ordine flessibilità
La strategia non è più un elemento statico, perché l’esecuzione spesso si scontra con dei fattori non prevedibili in fase strategica. La flessibilità strategica è qualcosa di imprescindibile, così come la leadership sui cambiamenti da apportare in corso d’opera assume un nuovo valore. Forse oggi giorno è meglio definire uno stratega, invece di una strategia.
Il ruolo dei strateghi
Small spiega cos’è uno stratega: una persona la cui conoscenza analitica e creativa del comportamento umano gli permettano di riorientare la visione strategica delle aziende verso modelli di business e di comunicazione più snelli e ottimizzanti”. È chiaro che la tecnologia digitale sta rendendo il compito di uno stratega più fondamentale all’interno della pianificazione, lasciando maggior spazio alla sua creatività e rendendo fondamentale la sua sensibilità sui cambiamenti dei trend, non sempre analizzabili, ma spesso esclusivamente intuibili.