La parola “ROPO”, che qualcuno di voi avrà già incontrato sul web, è l’acronimo inglese di “Research online, purchase offline”, ovvero quel processo che porta una persona ad informarsi online su un prodotto per poi acquistarlo offline, principalmente con una visita ad un negozio fisico.
L’importanza del ROPO per il nostro business
Nonostante, come dimostrato dai dati degli ultimi anni, cresca continuamente il numero di transazioni di beni effettuate in rete, la percentuale degli acquisti offline in seguito ad infocommerce è e rimane molto alta. Proprio per questo non è assolutamente un dato da sottovalutare o del quale non tenere conto quando si calcola il ritorno di un’operazione di marketing. Non solo; nel tempo si è verificata una crescita costante proprio del ROPO, con una sempre maggiore frequenza di richiesta informazioni online sui prodotti che verranno poi acquistati in negozio: il suo valore, infatti, ha raggiunto nel 2010 i 17 miliardi di euro nel nostro paese, pari ad una spesa per utente internet di 600 euro.
ROPO: perché?
Le ragioni del ROPO sono le più varie, ma le principali sono facilmente deducibili:
- si vuole vedere la merce dal vivo o da vicino per una questione di fiducia e sicurezza;
- si ha bisogno dell’oggetto scelto subito e non si può quindi attendere il tempo della consegna;
- non si vogliono pagare le spese di spedizione;
- si è preoccupati per la necessità di dover fornire i propri dati in rete.
Vi sono inoltre fattori imprescindibili dall’acquisto fisico e che in rete non sono presenti o vengono percepiti come poco sicuri, quali la possibilità di essere consigliati dal negoziante o la presenza di un’assistenza in caso di problemi sul prodotto o sul servizio acquistato.
Come calcolare il ROPO?
Ci sono diverse teorie sul calcolo del ROPO, ma, essendo i risultati di questi dati offline, non vengono mostrati dalle statistiche web e quindi vanno ad inserirsi in una fascia di ricerca decisamente più complessa da misurare.
Allora come fare a sapere quanti sono i clienti che hanno visitato il nostro sito prima di acquistare fisicamente nel nostro negozio?
Le soluzioni per venire a conoscenza dei dati offline non sono molte: sarebbe buona abitudine chiedere ai nuovi clienti come hanno trovato il nostro negozio ed il prodotto che desiderano acquistare da noi.
In tal senso creare dei questionari molto semplici da far loro compilare al momento dell’acquisto è la soluzione migliore: poche domande veloci alle quali rispondere, tra le quali inserire proprio quella che ci aiuterà a capire se il nostro sito ha funzionato nel caso il cliente in questione abbia visitato internet prima di passare ad acquistare in negozio.
ROPO: due case histories
Ecco due interessanti case histories che dimostano il funzionamento del ROPO:
1) Staples
Staples ha implementato diversi metodi per generare traffico in-store, il più importante, Acquista online & Ritira in-store, con specifiche strategie mirate ad aumentare le vendite aggiuntive.
Il 40% dei clienti che visitano un punto vendita fisico per il ritiro dell’articolo acquistato on line, completa l’acquisto di altri prodotti in negozio.
2) Burger King: “abbiamo troppi amici su Facebook.”
Troppi amici d’infanzia, ex-amanti, casuali, collaboratori, e per qualche motivo non abbiamo mai eliminato nessuno di loro.
Whopper Sacrifice ha dato la gente una scusa per ripulire la loro lista di amici. Tutto quello che si doveva fare era rispondere a questa domanda: Che cosa ti piace di più, i tuoi amici o il Whopper?
In una settimana sono state compiute 234.000 cancellazioni di amici, che hanno generato 23.000 visite ai punti vendita Burger King!