Ogni giorno siamo costantemente bombardati da una quantità innumerevole di dati che molto spesso non siamo neanche in grado di processare. Lo sviluppo delle tecnologie ha contribuito notevolmente alla diffusione di questo fenomeno. Si tratta del sovraccarico informativo o information overload. Riceviamo talmente tante informazioni che danno origine a uno stato di confusione e disordine tale da impedire di prendere una decisione. Ciò accade proprio perché gli elementi da prendere in considerazione ed elaborare sono troppi. Questa ricchezza di dati genera però delle conseguenze da non sottovalutare. Si innesca infatti, un drastico calo di attenzione che influenza la nostra capacità di recepire, selezionare e comprendere gli stimoli che riceviamo. Le analisi di Neuromarketing diventano quindi fondamentali per comprendere i processi decisionali che avvengono nella mente del cliente. Al fine di dimostrare l’efficacia della comunicazione e soprattutto indirizzare i brand verso una strada più performante.
Visual Marketing: le immagini per attirare l’attenzione
Per ovviare a questo problema e catturare l’attenzione del consumatore, è opportuno ricorrere a specifici accorgimenti visivi. Viviamo nell’epoca in cui le immagini e gli aspetti grafici prevalgono sul resto. Proprio per questo, colore, forma, texture, packaging e dimensioni del prodotto sono ancora determinanti per orientare le scelte d’acquisto dei consumatori.
Il Visual Marketing studia appunto il rapporto tra oggetto, contesto e immagine. Si tratta di una strategia che unisce psicologia cognitiva, percezione visiva ed economia. Lo scopo è quello di comunicare al pubblico guidandolo nei comportamenti e scelte d’acquisto. Il Visual Marketing quindi, diventa una strategia fondamentale in grado di attrarre l’attenzione in pochi e determinanti secondi.
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Neuromarketing: di cosa si tratta?
Sono proprio le neuroscienze a dimostrare come l’utilizzo di soluzioni visive accurate sia in grado di influenzare i comportamenti del consumatore. Tra queste, particolarmente utile ai fini economici è il Neuromarketing. Si tratta dell’applicazione delle conoscenze e pratiche neuroscientifiche al marketing. Lo scopo è quello di analizzare i processi inconsapevoli che avvengono nella mente del consumatore e che influiscono sulle decisioni d’acquisto o sul coinvolgimento emotivo nei confronti di un brand.
Secondo la teoria economica classica, il consumatore è un individuo razionale che predilige l’utilità e la praticità in tutte le sue scelte d’acquisto. Ma il Neuromarketing si scontra con questa visione del passato, rivoluzionando il modo in cui vengono analizzati i processi decisionali. Questa nuova disciplina diventa una soluzione da implementare alle tradizionali ricerche di mercato, per fornire un rimedio ai limiti associati a queste ultime. Spesso infatti, gli individui non dicono ciò che pensano durante questionari e focus group. Ma ci sono anche altri fattori che influiscono sulla percezione senza che gli individui ne siano consapevoli.
Le emozioni influenzano le decisioni di consumo
Come afferma Antonio Damasio “Non siamo macchine pensanti che si emozionano, ma macchine emotive che pensano”. Prima prevalgono le emozioni, spontanee ed immediate e solo in un secondo momento sopraggiunge la razionalità. Per comprendere il grado di interesse e attrazione di un individuo nei confronti di un prodotto, è importante misurare le emozioni. In questo modo è possibile analizzare anche ciò che succede nella mente del consumatore dopo l’acquisto. Secondo recenti studi infatti, il 95% delle decisioni di consumo è influenzato da processi irrazionali che coinvolgono l’inconscio.
Come detto all’inizio, ogni giorno siamo continuamente esposti a numerosi input sensoriali. Annunci e spot pubblicitari, packaging ed esperienze di consumo che si mantengono nella memoria creando collegamenti tra gli acquisti passati e i nuovi ricordi. Tutti questi stimoli innescano nel nostro cervello associazioni dirette con i brand, attraverso profumi, colori, suoni o sensazioni. Per indagare queste dinamiche entra in gioco il Neuromarketing che fornisce alle aziende i dati necessari a capire quali sono i reali bisogni e percezioni dei consumatori.
Gli strumenti del Neuromarketing
Secondo Vincenzo Russo, professore di Psicologia dei Consumi e Neuromarketing presso l’Università IULM, per avere informazioni attendibili è necessario usare metodologie e strumenti scientifici. I parametri maggiormente utilizzati sono la misurazione dell’attività cerebrale, il tracciamento dei movimenti oculari e delle espressioni facciali, la misurazione di respirazione o sudorazione e il monitoraggio delle contrazioni muscolari.
Nel dettaglio, gli strumenti in grado di monitorare questi parametri sono:
- L’elettroencefalogramma (EEG) per rilevare le specifiche aree del cervello attivate durante la presentazione di determinati stimoli.
- L’eye tracker (ET) un dispositivo in grado di misurare la posizione e il movimento degli occhi; utilizzato soprattutto nell’interazione uomo-computer e nella progettazione dei prodotti.
- Il Facial Coding System (FACS) utilizzato per analizzare le risposte emotive delle persone, attraverso i cambiamenti di tensione nei muscoli facciali.
- La risposta galvanica della pelle (GSR) necessaria a misurare le variazioni continue nelle caratteristiche elettriche della pelle, come ad esempio la variazione della sudorazione del corpo umano.
- L’elettrocardiogramma (ECG) per misurare la frequenza delle contrazioni cardiache e dei battiti del cuore al minuto (bpm).
Neuromarketing alleato di brand e aziende
L’intento del Neuromarketing non è dunque quello di manipolare la volontà di chi riceve lo stimolo. Si presenta più come il tentativo di generare prodotti e comunicazioni brain-friendly che aiutino brand e aziende a raggiungere il consumatore desiderato. Il Neuromarketing non manipola, semplicemente monitora le azioni di marketing. Sta alle aziende utilizzare questa strategia nel modo più adeguato e corretto possibile.
Nonostante l’importanza di utilizzare queste nuove tecniche di indagine, esse comunque non sostituiscono quelle vecchie, anzi le completano. Non a caso, una piena comprensione del comportamento di un individuo richiede anche la conoscenza della costruzione individuale e sociale che si può ottenere solamente attraverso le tecniche dell’intervista.